据媒体报道，点点互动的《Whiteout Survival(寒霜启示录)》流水已破 10 亿，且仍呈现出稳定增长的趋势。根据 SensorTower 的数据，这款上线不到半年时间的 SLG 手游，7 月份海外收入再度提升 34%，跻身出海手游榜前十。
作为点点互动在“冰雪生存题材”方面的尝试之一，《寒霜启示录》的市场表现无疑站稳了脚跟。从 AppGrowing 国际版 的数据监测来看，这款产品在买量策略上围绕题材优势进行多维度包装，已然形成具有自己特色的创意风格。
如今，随着出海市场的内卷加剧，精品化、本地化仍是突围关键。8 月 31 日，有米云将在广州举办以「共生」为主题的有米云数见增长大会，并开设游戏出海营销增长分论坛，邀请游戏行业上下游知名厂商嘉宾，聚焦出海营销新风向，探讨游戏出海新机遇。
01、《寒霜启示录》的买量策略
SLG 一直都是买量大户。AppGrowing 国际版 数据显示，自 2 月份正式上线以来，《寒霜启示录》双端一直保持着稳定的买量投放，并且进入 6 月份后加大了投放力度。
再从具体的投放市场来看，《寒霜启示录》Google Play 端前期在阿联酋、中国台湾、中国香港、韩国等市场投放比例更大；但进入 7 月中旬后，广告投放开始往美国市场倾斜，且投放量明显大于其他市场，一定程度上反映出点点互动开始将美国市场作为重点。
投放策略的转变也与产品的收入增长走势相对应。据媒体报道，韩国、美国和中国台湾是《寒霜启示录》的收入 TOP3 来源，但从 7 月底开始美国市场收入提升并成为第一大来源。
美国成为产品收入最主要来源，这实际上也意味着《寒霜启示录》拿下了 SLG 竞争最为激烈的一块蛋糕；同时也证明了看上去“小众”的冰雪生存题材，能够通吃海外 T1 市场。
当然，这也离不开点点互动的题材包装。玩法调优以外，《寒霜启示录》在买量素材上也做了足够的包装，突出“极端灾害下的人类自救”这一点，以激发不同地区用户共有的心理共鸣，从而跳出小众题材的范围。
具体的素材创意层面，总的来说，《寒霜启示录》素材主要内容为玩法展示，但侧重点又分成了两类。
一类是偏轻度的模拟经营玩法展示。这类素材展示重心在于“地图探索-收集资源-升级设施”。比如这组素材，展示 3D 小人轮番出去砍伐树木获取资源、升级火炉扩大生存面积；由于极端冰雪灾害的影响，角色会被冻伤并降低血量，需要回到火炉旁取暖回血，这一设计也十分符合游戏题材调性。
另一类则是更偏传统 SLG 风格的城邦建造和对抗玩法展示。这类素材会在地图探索、收集资源的内容基础上，加入对战、占领等明显为 SLG 核心玩法的内容。
玩法展示内容做区分，实际上是针对不同品类用户的精细化投放。《寒霜启示录》虽然是一款 SLG 游戏，但融合了与题材相应的模拟经营玩法，因此买量素材上对模拟经营类用户做针对性投放，触达更多潜在受众。
在这两类主要输出内容基础上，《寒霜启示录》的素材还加入其他创意或内容形式做差异化，并多用于视频素材前 3-5 秒作为吸睛点。
真人素材
这类素材多为展示素人/KOL 玩游戏的反应和点评。内容形式类似直播，画面主体为游戏，游玩者则放置在画面左下方，并配以字幕展示游玩者的讲解和点评。
这其实也是常见的真人素材形式，不过《寒霜启示录》在这个基础上再往前一步，加入现实生活场景中素人/KOL 感叹天气寒冷、无法工作等等内容，并发出“我该怎么办？”的类似疑问，再转入到游戏画面。这种做法不仅丰富了素材内容，增添趣味性，也能借助真人演绎强化用户对于游戏题材的整体印象。
另外，为了更好匹配不同目标市场的用户，这类真人素材不仅在字幕语言上做相应本地化，也会选用本土素人/KOL 来做相应拍摄。
真实场景植入
这类素材将一些冰雪灾害的真实情景植入在视频前 3-5 秒，引发用户关注。比如这则素材，视频开头展现户外一张椅子被大雪迅速淹没的情景，抓住用户注意力，接着再转入到游戏画面展示。使用猎奇真实素材作为吸睛点是买量创意的常见手段，但《寒霜启示录》在内容选取上都更贴近游戏题材本身，避免了素材内容与游戏割裂的落差感。
UE动画
这类素材思路与“真实场景植入”类型相似，只不过将内容换成了卡通风格的动画演绎，吸引对这类风格更感兴趣的受众。比如这则素材，视频开头为主持人播报极端天气的情况，紧接着冰雪迅速席卷演播室，夸张化的演出让用户迅速感知冰川末日的可怕，再切入到游戏“自救”的玩法展示。
02、同题材赛道的竞争者
比起“丧尸”这类生存题材，“冰雪生存题材”目前入局者并不算多。除了《寒霜启示录》，点点互动另一款模拟经营类手游《Frozen City(冰封时代)》使用了同类型题材，以及网易的《Frostpunk: Beyond the Ice(冰汽时代：最后的家园)》。
实际上，《Frozen City》上线时间要早于《寒霜启示录》，根据 SensorTower 的数据预估，这款产品海外收入超 4400 万美元，这放在模拟经营品类中已经是个不错的成绩，但与《寒霜启示录》相比仍有着较大差距。
同属公司内部在“冰雪生存题材”的赛马产品，《Frozen City》在买量上的题材包装思路与《Whiteout Survival》相差不大，不过内容形式上会更贴近一般的模拟经营类素材，强调资源收集、设施升级等等，并频繁使用“二选一”这类互动形式引发用户兴趣。
网易的《Frostpunk: Beyond the Ice》还未正式上线，游戏在 7 月初开启了海外第三次测试，因此在澳大利亚、新西兰、加拿大这三个测试市场开启了小规模买量投放。
素材创意方面，由于产品背靠“冰汽时代”IP，因此网易的买量策略也更多侧重 IP 元素的展现，以吸引《冰汽时代》的粉丝并转化为游戏种子用户。游戏素材注重风格和形式的统一，更像是品牌广告而不是买量。AppGrowing 国际版 数据显示，《Frostpunk: Beyond the Ice》大部分竖向视频素材均为“游戏视觉图作为背景+画面中间方框展现游戏内容”的格式，并且会在下方配以文字“PLAY FREE NOW”引导用户下载。
03、“融合”依旧是新SLG的突破口
回顾今年以来的国产 SLG 市场，“题材差异化”和“玩法融合”依然是当下最好的突破口。甚至随着竞争内卷，“题材差异化”也进一步细分，大厂开启“广撒网”模式，押注各类小众题材。
点点互动以《寒霜启示录》率先拿下冰雪生存题材市场；IGG《Viking Rise》选择了在 SLG 领域相对空白的维京海盗题材；星合互娱则专注动物题材，推出《Beast Lord》；三七互娱在今年初上线原始部落题材新游《Primitive Era: 10000 BC》……
以上几款产品题材各异，但其实在买量上都很强调“生存/对抗”这一个点。以往谈到中重度品类的“生存”题材，更多是丧尸、末日相关的内容风格，不过随着内卷加剧和用户审美疲劳，一味跟风丧尸末日类题材很难再跑通新产品。因此我们也看到，虽然大厂都在试水更多小众题材，但无论风格包装怎么变，都围绕着“生存/对抗”的底色来打造产品，这也是能够打动不同海外市场 SLG 用户的根本。
这类题材差异化的思路仍在延续，比如近期三七互娱在海外市场开测的新游《Mecha Domination》，采用的是机械巨兽题材。
“玩法融合”的案例则更多，比如《寒霜启示录》就在 SLG 玩法框架上加入了模拟经营玩法，给予玩家更为休闲轻度的体验。玩法融合的另一个体现是“副玩法买量”，最典型的无疑是近期因副玩法“猴子抢香蕉”翻红的 Tap4Fun《猿族时代》。
今年多款 SLG 新品冲击头部市场，也意味着这一热门赛道仍有着市场机会，就看各家如何将题材差异化和玩法融合做得更深，更能找准用户细分需求的空白，并以买量、品牌营销、内容营销等方式持续获取用户。
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以上为《点点互动<寒霜启示录>流水破亿，加速内卷的SLG题材赛道》。
来源：AppGrowing出海观察
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/emua621DALjdSSW1IGtQ-Q
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