如果梳理2023年Q1的国产手游市场，会明显感受到今年将是“二次元手游大战”的一年，包括《女神异闻录：夜幕魅影》《新月同行》《白夜极光》等数十款二次元新游都在这两个月内扎堆亮相。
而在近期，关注度最高的新游无疑是米哈游的《崩坏：星穹铁道》，这款回合制 RPG 游戏将于4月26日全平台公测。据 AppGrowing 国际版 监测，《崩坏：星穹铁道》已经登上 Google Play 游戏买量预约榜前三，过去30天的投放素材数超过2000组，预约买量投放力度非常大。
作为米哈游第二款全球发行、登陆主机平台的游戏，《崩坏：星穹铁道》显然被赋予厚望。在大规模买量和一系列内容营销的带动下，近期，官方宣布游戏海外预约数已经突破1000万。从《原神》到《崩坏：星穹铁道》，米哈游的全球发行和营销打法已经越来越成熟了。
01、成熟的社群+内容营销
据官方信息介绍，《崩坏：星穹铁道》是米哈游自研的全新银河冒险策略游戏，玩家将在游戏中登上星穹列车，造访寓居宇宙的万象世界，携手形形色色的旅伴，解救“星核”引发的种种危机，对抗“星神”践踏文明的意图。
国内热度成绩暂且不表。在海外市场，除了游戏预约数突破1000万，《崩坏：星穹铁道》在 Twitter、Facebook 等社媒平台的热度表现也非常不错。目前游戏官方 Twitter 账号（英文）粉丝数达到57万，推文的平均点赞数超过1000；Facebook 账号的用户关注数也超过29万。
整体来看，《崩坏：星穹铁道》这些官方账号均保持着较高的更新频率，通过游戏角色、世界观等内容介绍，配以高质量的Q版图片/小剧场，再加上开展官方牵头的同人活动、简单互动奖励活动，持续营造话题、丰富游戏内容，以吸引玩家持续关注并参与其中。
值得注意的是，米哈游针对不同的市场区域，分别开设了相应的社媒官方账号，并使用相应的当地语言做精细化运营，比如官方Twitter运营就分成了英语、日语、韩语等多个账号进行。
社群营销之外，米哈游还为《崩坏：星穹铁道》做了诸多内容营销，比如近期该游戏制作人David Jiang与日本Falcom社长近藤季洋、Atlus制作人桥野桂进行的对谈，引发了海内外玩家的广泛讨论。
还有3月底官方公布将上线趣味科普栏目《星穹研习会》，邀请诺贝尔奖得主、中科院研究员、专业科普达人等作为嘉宾，也能够借此进一步丰富游戏内容。
总的来说，米哈游对于二次元游戏的社群和内容营销打法已非常成熟，再加上公司品牌和“崩坏”IP 本身的影响力，《崩坏：星穹铁道》引爆玩家热情实在情理之中。
02、《崩坏：星穹铁道》的投放策略
另一方面，作为游戏公测前的冲刺，米哈游对《崩坏：星穹铁道》还进行了大手笔的买量投放。
据 AppGrowing 国际版 监测，《崩坏：星穹铁道》从2月11日开启预约，在3月上旬开始买量，目前 Google Play 端的投放素材数已经超过2000组，且基本为横版视频类型；主投渠道为 AdMob，该渠道投放占比超过90%。
素材创意方面，与很多游戏厂商甚至同类赛道的厂商不同，《崩坏：星穹铁道》的素材非常“简单粗暴”，内容类型多为展示游戏角色和场景、PV内容剪辑等等，并通过一些细节突出米哈游的技术力和品牌。比起传统印象里的买量广告，《崩坏：星穹铁道》的素材更像是品牌广告。
比如这组素材内容为常规的游戏角色展示，但《崩坏：星穹铁道》并没有直接放出角色立绘和Live2D 效果，而是通过类似PV演绎的形式开头，快速切换镜头展示角色多张立绘图片，让人眼前一亮；接着再转到角色战斗放招的实战画面表现，将游戏的卖点和特点呈现给玩家。
游戏角色展示方式的创新并不止一种。比如下面这组素材，视频开头为一个简单的互动画面，有游戏角色的4个不同的表情图标，点击其中一个便会跳出小窗播放对应表情的动画片段，并通过远景切近景、重复播放脸部特写的方式，展示该角色细致的表情刻画，同时也体现了游戏高质量的技术水平。
此外，《崩坏：星穹铁道》也有一些采用了“常规套路”的投放素材，比如以角色持续奔跑/行走配以场景切换，重点展示游戏庞大丰富的场景内容。
整体而言，《崩坏：星穹铁道》的素材创意思路较为简单，不难看出米哈游意图通过游戏本身品质吸引玩家。从投放渠道偏好来看，游戏集中在 AdMob 买量，几乎不在社媒渠道投放，也能看出《崩坏：星穹铁道》的买量策略更注重整体曝光，更多作为品牌营销侧的补充手段。
03、米哈游的出海买量思路
延伸到厂商层面，《崩坏：星穹铁道》的买量投放思路，背后延续的是米哈游的“以品牌曝光为主”的买量策略思路。
最明显的案例无疑是《原神》。根据 AppGrowing 国际版 的监测，《原神》目前仍然保持着大规模买量投放，游戏近三个月在 Google Play 端的广告总数超过2万组，并且当天新广告的数量始终保持着一定量级。另外，游戏主投 AdMob 和 Meta Audience Network，同样不在社媒渠道做太多倾斜。
素材创意思路方面，《原神》也不以“套路”吸引用户点击，而是以游戏本身的优秀品质内容打动用户，素材展现游戏角色、玩法、场景等等，PV、短片的剪辑内容也出现较多，主要通过出色的运镜和细节表达，突出《原神》的高质量内容，同时输出米哈游品牌影响力。
就第三方视角来看，米哈游的这套买量营销打法，依靠的是他们多年在二次元赛道的积累和核心玩家圈层的支持。旗下新产品一旦曝光便能迅速得到核心玩家群体的关注，因此他们不需要过多依赖买量素材套路来刺激用户，也不太强调素材的转化点。“买量”对于米哈游来说更像是品牌曝光的辅助手段，旨在搭配内容营销提升产品以及品牌声量，在玩家群体强化品牌优质形象的同时，扩散到更多泛用户群体。
来源：AppGrowing出海观察
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/5CoH6DEKI_nmaPf9IU5IIw
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