手游商业化设计体系与调优方法——挣钱嘛，不寒碜！(下)

作者：弓长又欠 2022-11-03

通过上述几个阶段的设计，购物的小火苗已经在玩家心中燃烧了，但在付费前的最后几秒，玩家通常会犹豫是否真的要买，以及是否现在就买？

玩家面临付费时，心中就会出现一个天平，当“买”的砝码重，玩家会顺利付费，当“不买”的砝码重，玩家会放弃购买，而玩家为付款犹豫不决时，说明天平并没有明显得倾向。


除了修改商品内容本身，还有以下几种方法可以帮助玩家快速度过付费犹豫期：

一、营造紧急的状态

在时间紧急的情况下，玩家为了不错过购买机会，往往会忽略中等重要的商品缺陷，更依赖感性直觉进行决策。当“不买”的砝码减轻后，天平自然会倾斜向“买”的一侧。

举几个例子：

• 稀有礼包剩余时间还剩30秒，没时间细想了，再不买就来不及了！
• 正在进行激烈的比赛，自己与对手的差距正在逐渐拉大，只有尽快购买商品才能追上对手！
• 稀有礼包每天全服限量1000份，平常基本抢不到，此时正好还剩余55份，并且数量在不断减少，再不买就错过了！
  

在商品销售过程中，适当的紧迫感，会成为付费的催化剂，在与“损失厌恶”“沉没成本”等心理学现象同时使用时，可以起到1+1大于2的效果。


二、降低商品的效用风险

人们在购买车票或话费等低效用风险的商品时，会没有任何负担的急速支付，但是在购买诸如蟑螂药、枕头、去屑洗发水等有效用风险的商品时，会产生明显的疑虑和犹豫，这就可能导致玩家付费冲动下降而终止付费。

如何降低商品的效用风险：

• 让玩家先免费体验该商品，并且保障商品在试用阶段效果奇佳，给玩家留下效果极好，风险极低的第一印象
• 参考广告的做法，在商品图素中表达商品生效后的效果，例如洗发水广告中，模特的头发柔顺丝滑
  

三、一举多得

购买商品时的每一种附加价值，都会成为玩家说服自己完成购买的理由。

例如：玩家为了完成关卡而付费时，同时也是为了增加闯关活动的进度，同时还能领取首充奖励，同时还能参与累计充值活动而获得奖励，同时还能领取付费专属称号，同时付费量达标还能享受vip特权，进行一次付费，就能获得多方面的收益，这会大大提升玩家对本次付费的价值感认知。


四、掌控感

玩家会在付款之前犹豫不决，一部分原因是缺少对购后风险的掌控感，担心踩坑。

如果玩家可以通过某种方法规避付费踩坑的风险，那就可以增加购买行为的掌控感，从而提高购买决策的速度。

聪明的销售在为顾客讲解商品之前，会告知顾客有随时喊停的权利，把控制权交给顾客，反而会赢得进一步交流的机会。


五、付费挽留

玩家取消支付，代表玩家认可过商品并产生过付费冲动，可惜在付费的过程中，决策天平倒向了“不买”，此时只有提升商品价值才可能扭转局面。

使用某团外卖订餐时，反复进入支付界面再退出，就有概率获得该商家的专属N元优惠券，很明显是在尝试拉回犹豫不决的客户。

如果玩家主动进入商城界面，代表玩家有一定的购物意愿。如果玩家在商城中停留的时间较长，可能是在挑选或比对商品。如果这种情况下玩家没购买就退出了商城，则可以临时弹出一个更高优惠力度的商品，尝试挽留玩家进行购买。

如果玩家最终仍是没有付费，可以为这些有过明显付费意愿的用户贴上潜力股的标签，之后更殷勤的为其匹配商业内容，有利于最终将其转化为付费用户。

如果玩家长期不付费，可以考虑增加游戏难度，仍然玩家还不付费，可以考虑增加激励视频广告，要是再不配合，可以考虑加入插屏广告和banner广告，总之，今天就是铁公鸡路过，我也得拔下来几根毛。

总结：上述5点是对玩家购前犹豫的缓解方案，但最好的防守是进攻，使用高价值商品去冲昏玩家的头脑，尽量不要给玩家犹豫的机会，因为任何玩家在付费的前一秒取消支付，我都会很伤心的，OK


玩家购后的满意度 = 玩家使用商品的实际效果 - 玩家对商品的效果预期

满意度值越大，玩家就越觉得这钱花的值，同时产生以下结果：

• 心情愉悦
• 对游戏的信任度提升
• 再次产生付费需求时，仍然愿意复购
• 再次付费时会保持乐观，付费决策速度会更快
• 愿意把商品推荐给其他玩家
  

满意度值越小，玩家就越觉得自己亏了，同时产生以下结果：

• 心里憋屈
• 对游戏的信任度下降
• 再次产生付费需求时，复购意愿下降
• 再次付费时会犹豫不决，付费决策速度会更慢
• 会跟其他玩家抱怨，该商品有多蠢
  

根据“峰终定律”原理，玩家对付费行为的最终评价，主要受到峰(高峰)与终(结束)的体验所影响，所以使商品超出玩家预期，打造体验峰值，使商品满足玩家预期，建立体验终值。

一、满足预期

玩家是为了解决需求而付费，所以开发者要准确定位到这个需求，并且成功解决，才能满足玩家的付费预期。

（一）购物场景归因

通过玩家的购物场景去归因玩家的付费需求，例如：在三消游戏的复活界面购买商品时，玩家的真实需求不是继续挑战关卡，而是完成关卡，所以要通过动态难度，尽量保障玩家在执行复活后可以顺利完成关卡。


为什么新店开业会吸引来很多客户，一方面是尝鲜，另一方面是奔着开业酬宾活动去的，当顾客进店后发现商家没做任何优惠时，往往会表现的很失落，有种吃亏了的感觉。

（二）商品属性归因

通过商品的属性去归因玩家的付费需求，例如：在竞技游戏中，玩家重金购买了一个皮肤，玩家此时的需求是获得社交认可，引起其他玩家的关注与羡慕，所以在匹配时，就要让玩家与一些较差皮肤或没有皮肤的人一起玩，确保玩家是全场最靓的仔。


在我中学的时候，时不时就会单手拿出我的摩托罗拉手机紧锁眉头一顿操作，这时候有的读者就想问了：“又欠在中学的时候业务就这么忙吗？”，其实并没有，我就是单纯装个逼，收集一波同学羡慕我有手机的眼光。

（三）自身缺陷归因

通过玩家自身的缺陷评估来归因玩家的付费需求，例如：在抽卡游戏中，如果玩家的队伍急缺厉害的治疗型英雄，那么在玩家花重金反复抽卡时，就需要适当提高急缺英雄的产出率。我之所以会在某款上瘾的游戏中流失，就是因为趁活动梭哈氪了一笔，但却一个急缺的英雄都没抽中，所以花完钱还不到15分钟，就删号弃游了。

二、超出预期

（一）意料之外的收益

一家叫做“不怕虎牛腩”的外卖店，在冬至这一天没有做促销，只是给每个下单的顾客都送上了汤圆，还手写了店长祝福的便利贴，上面的文案是“工作再忙，也要记得过节哦”。顾客收到后，纷纷主动在评价里用上了“窝心”、“感动”、“惊喜”这些词汇，并送上了五星好评。


店家为什么不在顾客下单前写明今天送汤圆呢，因为惊喜要比意料之中更容易引起人们的情绪波动，情绪变化越大，对其印象就越深，从而就会扩大对这件事的感受阈值。

举个游戏中的例子：当玩家完成付费后，临时告诉玩家解锁了付费用户专属的签到功能，每天登录都可以领取一份奖励，虽然奖励不多，但能给玩家带来一定的小欢喜和好心情。当玩家对付费行为产生了好印象，那距离下次付费就不远了。

（二）开启付费保护期

人对事物的印象，会受近期情绪所影响，而情绪会随着外界环境（有些事或有些人）的变化而变化。例如：我十一期间开开心心的在成都旅游，却因为贪辣导致肠胃感冒，拖着病体勉强游玩，在身体和心情的双重压力下，导致我最终对成都的旅游印象不高，虽然我知道这是自己的原因，但仍然提不起兴趣再去一次成都。

在玩家付费后，需要对玩家进行一段时间的特殊保护，使玩家暂时进入一个相对安全、顺畅、幸运的游戏状态，确保玩家处于积极正向的情绪中，从而影响玩家对近期发生的付费行为也产生良好的印象甚至是联系。

如果是棋牌类游戏，在玩家付费后，考虑给玩家安排几把绝世好牌，再匹配一些电脑让玩家赢得过瘾，赢得尽兴。

如果是三消游戏，在玩家付费后，可以临时降低一些关卡难度，给玩家营造一种突破桎梏后，无往不利的错觉。

如果是竞技类游戏，在玩家付费后，考虑给玩家匹配一些低分段的对手或电脑，让玩家大杀四方，成就人生巅峰。

（三）用心的售后服务

在玩家付费完成后的第一秒，售后服务就开始全方位抚平玩家的焦虑情绪与敏感神经，让玩家舒心，安心，更暖心。

例如：购买金币礼包后，立即播放金币满屏飞的豪华购买动画，通过强烈的正向反馈去强化购买行为的价值感认知，同时也在凸显游戏对玩家购买行为的重视程度。

例如：在购买成功提示界面中，对玩家进行致谢或夸奖或祝福，这个行为可能并不高级，但确实有用，且成本低廉。


在中高端品牌的商品包装内，经常能看到这种简单却暖心的感谢信

总结：要让商品成为英雄，解决玩家的问题，满足玩家的期待，释放玩家的压力！购后满意度即使本次消费的终点，也是下次消费的起点。


为了快速将本文内容带入到你的游戏设计中，可以静下心来去思考这9个问题：

清单1：在你的游戏中，付费需求是否能涵盖核心玩家的不同痒点？

清单2：在你的游戏中，商品内容是否能解决玩家的当前问题？

清单3：在你的游戏中，不同游戏习惯的玩家是否能找到适合自己的商品形式？

清单4：在你的游戏中，商品价格是否卡在了玩家的接受度上限？

清单5：在你的游戏中，商品弹出是否能给玩家带来雪中送炭的感觉？

清单6：在你的游戏中，商品的界面是否可以更抓人眼球？

清单7：在你的游戏中，玩家比较商品并得出结论的速度是否足够快？

清单8：在你的游戏中，玩家支付的过程是否足够果断？

清单9：在你的游戏中，玩家对商品的使用效果是否满意？


既然已经看到了最后，不妨点个赞，让腿变长3厘米吧。（哪一条自己想......）


本文总结的套路，其本质是对人性的理解以及知识的运用，套路没有善恶，只是工具，你可以用来提升销售成绩，也可以避免被我这样的人用来提升销售成绩。

刚入行的那几年，我觉得只要做好游戏性，赚钱只是顺带的事儿，但是这些年磕磕绊绊，现在反而觉得要先做好商业化，先让游戏能活下去，才能有机会逐渐做好游戏性，才有底气去尝试那些有风险但却很酷的想法，才能不辜负玩家的期待。


在游戏行业飞速发展的今天，纵使我们仍可以在实体销售业，广告行业，网购等行业中，学习那些验证过的商业化技巧，但游戏的最大突破点在于交互，《征途》开创了“免费游戏”的商业化革命，《水晶骑士》引领了“抽卡玩法”的先河，《堡垒之夜》将“通行证系统”发扬光大，我相信游戏行业还会经历一次次的突破，也许下一次商业化革命的缔造者就是你！

我是弓长又欠，今天就聊到这，我们下期再见 ！ 作者微信号：zhanghuan122099


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