为什么说点点互动发行的《菲菲大冒险》，是模拟经营出海北美的标杆

作者：奇尔科夫上将 独立出海联合体 2021-11-09

谈及游戏出海北美的品类，人们的第一反应往往是SLG，排在SLG之后的，可能还有放置卡牌、RPG、历史养成、休闲，甚至是博彩类。事实上也确实如此，独联体在整理了美国区AppStore畅销前200游戏之后，也发现了同样的问题。我们首先来看下面这张表单（因为涉及不同地区发行主体的对照等问题，如表单有误，欢迎读者指出）：


通过上表我们可以发现，目前杀入美国区AppStore畅销前200的国产游戏共43款，除去不在讨论范围的博彩产品之外，数目为37款，其中SLG游戏达到20款，占比一半以上，而其他品类中，除去《原神》等现象级产品之外，每个品类的代表也仅有1-2款，如我们本文中要探讨的模拟经营类，除掉主打烹饪时间管理的《Cooking Madness》之外，只有《Matchington Mansion》和《Family Farm Adventure》两款产品。前者是将模拟经营与消除玩法结合的“类homescapes”产品，而后者则是近来表现抢眼的新品。

哪怕是今天，如果突然得知一款国产模拟经营手游在北美市场打出了一片天下，也称得上是一件新鲜事——而冲进美国区AppStore游戏畅销榜TOP 100的，来自Century Games（点点互动）的《Family Farm Adventure》（中文名：菲菲大冒险）就是这件新鲜事的始作俑者。


如图所示，在Sensor Tower提供的2021年9月中国手游海外收入增长榜上，《菲菲大冒险》（该作出品方为Century Games，图中标注的FunPlus可能是制表失误所致）排名第9，其收入环比增幅为31.2%。

值得一提的是，在模拟经营，尤其是家园建设和农场经营这个题材领域中，只有Playrixa的《梦幻花园》和《梦幻家园》、《Township》、白俄公司Melsoft的《Family Island》等少数产品排名高于《菲菲大冒险》。

那么，在出海大潮中，由SLG占据绝对统治地位的北美市场，一款模拟经营产品如何异军突起？也许我们可以从市场环境、产品设计以及用户获取等几个层面简单聊聊。

01：增长中的模拟经营市场与中度化趋势

尽管业内普遍的认知是SLG在北美市场占有绝对优势，但事实上，模拟经营也是竞逐北美市场过程中不可忽略的一块重要阵地。围绕这个话题，独联体找到了几份不同机构提供的相关数据，来对上述判断进行了一番验证。

根据Sensor Tower商店情报数据显示，对比2019年，美国移动游戏市场在2020年模拟类游戏的内购收入增长了61.8%。


与此同时，该品类产品下载量达到2.38亿次，增幅为11.2%。


另外，根据AdTiming的《2021年模拟类手游研究报告》显示，模拟类手游的的整体大盘也在持续增加，对比2019年，模拟游戏在2020年的DAU提升了7%，该品类在整体大盘中的数目占比也增长了4%。


据同一份报告显示，在模拟大品类（包含模拟经营）这块领域中，相对细分的垂直赛道上，如模拟养成&放置、模拟经营&卡牌&放置、模拟建造等等品类比较活跃，2020上榜游戏数目增加，新品更迭率也较高。


从数据角度综合来看，其在大方向上指明了两个点：其一是得益于头部产品的教育和增幅也好，又或者是新品出现带来的影响效应也好，模拟经营市场仍旧在增长；其二是，如果将模拟这个大品类拆分，其中不少细分赛道的新品更迭率，还是可以给后来者一些信心。

从另一个角度看，休闲游戏中度化带来的影响也值得关注，据App Growing Global统计显示，2020年，北美市场推广榜Top 100的休闲游戏中，占比最高的是融合消除类玩法（占27%），模拟类仅为12%；而当时间来到2021年Q1，模拟类产品完成了全面超越，在iOS和安卓双端推广榜上分别拿下19%和22%的占比，成为占比最高的游戏品类。


而在这一波模拟类逆袭的中度化风潮中成长的用户，很可能也是模拟经营手游新的用户增量想象空间。

02：产品设计：剧情驱动如何助力表现力和体验升级

就当下全球流行的模拟经营类手游来看，独联体就暂时将其分为三个流派：一种是脱胎于早期SNS社交游戏原型的产品，这类产品过去的代表相信也有不少读者了解，如Nubee的《和风物语》，或者是Gameloft的《俄勒冈之旅》等等，这类产品以不断增加建筑，布置领地（小镇/城市）为基础，以玩家之间互相的访问、帮助等为社交纽带，目前的热门产品中，《Hay Day》可以说是典型代表，不过相比于古早的模拟经营+社交原型，《Hay Day》在玩家之间引入交易系统，使社交成为核心玩法之一，而不再是“盖房子”的陪衬。

第二种是Playrix开启的模拟+消除模式，代表作为《梦幻花园》（Gardenscapes）和梦幻家园（Homescapes），上文中与《菲菲大冒险》一同处在美国区AppStore游戏畅销榜前100的《Matchington Mansion》就是这一流派的精神代表。

第三种则是模拟经营+叙事+休闲玩法辅助的模式，该流派的开创者为《克朗代克大冒险》（Klondike Adventures），而文章一开始我们提到的点点互动的新作《菲菲大冒险》，则是这个品类的新挑战者。

《菲菲大冒险》与《克朗代克大冒险》一样，虽说是模拟经营游戏，但玩家在其中最本质的驱动力是对剧情（主线）的探索，我们甚至可以将其任务体系作为MMO来理解，主线任务的完成用以推动剧情，支线任务则用来了解系统、获取奖励，对主线的推动起到辅助作用，而模拟经营部分则保证推动剧情的主要产出，其游戏内循环为：玩家了解剧情→收到剧情相关任务→查看打通道路&修建建筑&提交物品等任务→建造或制作相应的建筑与物品→完成任务推进剧情。


我们可以用《菲菲大冒险》的故事举个例子，例如在游戏初期，我们会在地图中遇到一位丢失气球的商人，而探索后发现气球被狐猴所持有，此时，主角需要完成狐猴提出的诸如收集花朵等要求，进而收回气球，期间主要消耗的是体力（体力有上限，每90秒恢复1点，亦可通过领地内的设施来定期生产），同时需要消耗物品，如果任务中需要绳索，主角就需要回到营地生产绳索，在生产物品时则消耗原材料和时间，其中原材料可以通过消耗体力获得，也可以直接购买，而生产时间则只能通过游戏内货币进行购买加速，当然，体力的补充也可以直接购买。

之所以要解释如此详细，是因为也有观点将白俄罗斯厂商Melsoft的《家庭岛》（Family Island）算作此类产品，事实上，虽然在玩法方面《家庭岛》与第三种流派有相似之处，但相比之下，其游戏本身是通过岛屿探索和建设等目标驱动的（游戏会随着进度开放新的岛屿，供玩家探索和完成新任务），而非剧情。

与此同时，对比《菲菲大冒险》和《克朗代克大冒险》，我们可以发现开发商对于同一赛道竞争的产品升级必要性的思考：首先，《克朗代克大冒险》的故事是推进式发展的，游戏开局，女主拯救了遭遇雪崩的男主，进而需要外出到风歌村请医生，治疗男主，男主提出寻找图腾，一步步将故事脉络展开，而《菲菲大冒险》虽然也在后续故事中进行展开，但从初期就设定了经营农场的大目标，就这一点来讲，对于给予玩家清晰目标感这一点上，Century Games似乎要比Vizor想得更透彻，当然，这可能也与东西方思维方式的不同有关，参考西方的一些电影作品，没有30分钟以上的铺垫，主线剧情几乎是不可能呈现的，例如希区柯克的《后窗》不惜花费十几分钟用镜头语言交代人物关系和背景，又或者是《美国队长3》或者《复仇者联盟4》这种商业大片也有冗长的前期铺垫。

其次，我们在细节和表现方面，也可以发现《菲菲大冒险》作为后来者所做的有意提升和改进，例如从美术风格上来讲，先发者《克朗代克大冒险》以淘金时期为背景，采用了相对古旧，且具有一定历史感的风格来演绎，画面整体色调相对晦暗，人物设计也多以符合时代背景的衬衫、背带裤、围巾乃至是美洲原住民风格的元素来表现；而《菲菲大冒险》则模糊了时代背景，用茅草屋、椰子树等热带岛屿风格的元素，加上清新明快的基调来确立风格，在人物设计上则更具现代感，例如主角的白色无袖上衣、牛仔热裤，或者果汁吧大叔的巴拿马草帽和花衬衫等等，值得一提的是，在最近的版本中，游戏还做了契合即将到来的万圣节的loading图片，图中女主背心短裤皮靴+大背包的穿搭还颇有几分神似劳拉。



另外则是一些玩法上的小改进，比如获取奖励的消除合成游戏，在《克朗代克大冒险》中，玩家需要反复推动板格完成对物品的合成，在步数用完后按照合成的物品数进行奖励，而《菲菲大冒险》则对此做出了两处改进，一是让玩家可以直接拖动物品进行合成，这样降低了计算和规划的难度；二是将单次小游戏的目标简化，变为提交指定物品，在降低思考和学习门槛的同时加强了目标感。


03：关于用户获取，永恒的话题：买量

上文我们提到了《菲菲大冒险》将剧情作为驱动力。如果站在用户获取和留存的角度来讲，其显而易见的好处是，尽管玩法和内容高度类似，但每个游戏的剧情故事一定是不同的，因此获取到的用户除了游戏风格和体验之外，又多了一个留下的理由，那就是“体验不同的故事”，而玩法本身则并不需要玩家给予太多关注。这种特质甚至有些类似于早期的日式RPG，哪怕是对比相隔多年的《DQ3》和《DQ6》，我们也会发现，二者之间的系统内核没有实质性、革命性的创新，但喜欢JRPG和王道剧情的玩家还是会买账，《克朗代克大冒险》和《菲菲大冒险》基本同理。

于是话题就来到了用户的获取上。作为2018年之前就上线的老产品，《克朗代克大冒险》的买量力度并不强，根据Social Peta（广大大）提供的广告监测数据显示，在近一个月时间里，其在美国市场FB平台投放的广告去重后数目为358，而同样的维度对比下，新晋者《菲菲大冒险》的广告去重后数目为1016。

在视频广告素材创意的角度来看，《菲菲大冒险》也迈出了超越《克朗代克大冒险》的步伐。相比之下，《克朗代克大冒险》的广告素材多采用玩法展示的形式，内容包括砌墙、抽针、点击建筑、换装等形式，用修饰过但并不存在的细节玩法作为包装吸引玩家，表现形式也多包含诸多低龄卡通元素；而《菲菲大冒险》虽然也结合了一部分玩法包装要素，但内容上更多是结合普通人真实生活中的元素，主要从女性视角出发，例如主妇带娃、被小三上位、恋爱被甩后的人生逆袭、减肥健身等等，此外甚至包含回馈父母等温馨主题，在此基础上，《菲菲大冒险》的广告表现相对精美许多，不少动画比起竞品更像“高级的游戏”，有一些素材中的镜头运用和氛围塑造甚至颇有“大作感”。有关这些，我们放几组游戏的广告素材对比就清晰可见。

以下为《菲菲大冒险》的部分广告素材：


以下为《克朗代克大冒险》的部分广告素材：




如果仅从视频素材的角度来看，无论数量还是质量，《菲菲大冒险》应该是实现了对《克朗代克大冒险》的全胜，不过考虑到《克朗大课大冒险》是拥有数年沉淀的老产品，其在买量竞争中处于守势似乎也不难理解。又况且，如果换一个角度看问题，我们会发现，《克朗代克大冒险》在用户获取方面的防守做得也还不错，并非短时间内可以轻易攻破，同时，《菲菲大冒险》可能也还面临着某些隐忧。我们可以一起看看下面几张图（以下图文中所有ASA相关数据均来自量江湖，数据均基于近30日获取）：


为了刚全面地了解《菲菲大冒险》在用户获取上与其他产品的攻守态势，我们还对北美市场的Apple Search Ads广告进行了相应观察，通过对比可以发现：《克朗代克大冒险》作为一款成功的老产品，受益于用户的关注度以及苹果算法的长期认知，其品牌流量保护仍旧十分到位，在自家品牌词下牢牢守住广告占比首位；而近来表现优异的《菲菲大冒险》在自家品牌词下，并未能拿到展示占比第一，作为一款愈发成功的新品，它可能还需要加强这方面的优化工作。与此同时，我们也可以发现，尽管《菲菲大冒险》在努力通过竞价争夺先发竞品的流量，但面临的竞争强度非常大，包括《Township》在内多款产品对于知名游戏品牌流量的竞争，使得《菲菲大冒险》只在“Klondike Adventures”词下拿到0.81%的广告展示。

不过，站在ASA角度进行观察，《菲菲大冒险》面对的也并非都是坏消息，例如在“farming games”词下，其广告展示占比就高达20.61%，遥遥领先于获得6.58%广告展示占比的《克朗代克大冒险》，Zynga旗下的《FarmVille》系列两款产品以及《FairyTown》等均以较低个位数广告占比而屈居其后。与此同时，值得关注的是，在“adventure game”这一与剧情元素相关度更高的词下，老产品《克朗代克大冒险》拿下了6.93%的广告展示占比，高于《菲菲大冒险》所获取的1.85%。

04：结语

整体来看，选对赛道且势头正猛的《菲菲大冒险》在用户获取上占据了一定优势，但要想完全在相关领域形成统治力，可能还需要一段时间的品牌沉淀，而这期间的产品更新迭代、内容供应保障以及持续不断的用户获取，每一个环节都是重点。在已经拿出真金白银的市场表现的前提下，《菲菲大冒险》可能需要考虑的是未来如何保证长线的强势。

而回到开篇我们谈到的一点，大家往往认为移动游戏出海北美，应该更多关注SLG这一传统强势品类，即便不做SLG，该关注的也是休闲领域。而事实证明，如模拟经营等中度化赛道也并非不能考虑。应该说，点点互动（Century Games）选择了一条不错的细分赛道，因为在剧情驱动的所谓“Klondike Like”领域中，大家期待的颠覆式玩法创新以及行业标杆级的品质提升都不是最重要的，相应的，只要厂商拥有一定的相关沉淀，且具备在细节方面进行优化和升级的微创新能力，以及较强的用户获取能力和相对丰富的经验，那么这笔买卖完全可以一试。但关键是，它仍旧需要敏锐的市场嗅觉以及独具慧眼的发掘，方能在激烈的竞争中找到爆点，开拓新的道路。


来源：独立出海联合体
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/8g219TRvz5TvxZNpVjOV0w

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