游戏全球发行Soft Launch全攻略

作者：谷歌游戏出海峰会 罗斯基 2021-08-05

过去的一年中国游戏行业取得了重大突破，更通过不断的创新到了从量变到质变的转折点。。中国手游出海究竟如何打破赛道壁垒，跨界破圈？

8月3日，一年一度的Google游戏出海峰会Think Games在线上举办。本次大会，以“勇破新界，玩转全球”的为主，邀请到国内外多家知名公司负责人，共同探讨和分析新的细分品类和赛道机遇。

会议上，Google Play游戏商业拓展Tiff Tang带来了《游戏全球发行Soft Launch全攻略》主题分享。Soft Launch目前已被越来越多的开发者所使用，合理使用Soft Launch可以有效提升产品的成功率。那么如何制定Soft Launch的策略和流程呢？


以下为分享内容整理

大家好，我是Tiff，今天将从发行角度和大家分享一下全球的趋势。

Soft Launch测试发布的定义

Soft Launch测试发布，其实并不是全新的话题，但却是精品化发行策略中，越来越热门的方向。今天将从Google Play的视角，来介绍如何从制定到完成一次成功的Soft Launch。

首先我们定义一下什么是Soft Launch。相信大家对下方的发行流程图并不陌生，这里的Soft Launch指的是在完成OB之后，到正式发布之间的，一个以正式发布为目标的准备阶段。所以，Soft Launch一般是选择比较小的市场，进行正式发布，来为主要市场的发布或全球大推做准备。


为何选择测试发布？提升游戏成功率

在准备测试发布之前，先来看一下测试发布和正式发布的差异。一种简单的思路是，如果开发者对正式发布的结果非常有自信，那么可以选择直接发布。例如游戏数值是完全验证过的，或者想做全球发行的大作感的产品，或者产品有受到全球玩家认可的IP，那么就可以考虑直接发布。

反之，在任何一个环节中存在不确定性，都可以考虑测试发布。


从Google Play的视角看，从2020年到2021年，Soft Launch已经成为全球日益盛行的发型趋势。我们认为有三点原因：激烈的同行竞争、越来越高的开发成本及越来越高的营销费用。

另外，做产品、调产品和找用户越来越难，游戏发行的容错率变得非常低。


Soft Launch测试发布4大目标

基于这样的考量，制定一个清晰的发布目标非常重要。下面和大家分享一下4大目标。

第一是规避风险。通过测试发布获得财务建模所需的关键数据，如果项目数据存在问题，我们建议在这个阶段暂停有问题的游戏项目。


第二是让游戏和真实用户见面。在OB公开测试的状态下得到用户和正式发布后得到的用户，因为来源不同所以数据也会不一样。


作为一个可以为开发者提供较多自然流量的平台，Google Play认为正式发布后得到的数据是非常值得深挖的，因为里面包括自然量和买量得到的结果。这里有三个数据点要特别留心，一是测试的关键数据，二是对用户进行细分，三是营造游戏社群收集反馈意见，与核心玩家建立长期联系。

第三是确定营销策略的方向。做手游的核心逻辑思维的LTV>CPI，那如何在这个阶段了解游戏的CPI和LTV的比值，将会是非常好的帮助开发者规划全球发行阶段的成本计划。尤其是买量的上限和下限。

另一点相信大家也都理解，在如今大部分买量渠道都是机器学习的情况下，测试发布可以很好的热启动买量渠道，减少正式发布的等待时间。同时在这个阶段可以制定整体的营销主题，测试成效最好的一套方案。


第四是很细节但非常关键的内容，例如测试发布来跑通关键的运营环节。例如调整设备的兼容性和性能优化，或者跑通AB测试的方法，来调整游戏的新手体验，保障前期留存。还有设立客服方向的内容等。


常见的中西方开发者测试发布策略介绍

在了解整个测试发布的目标和结构之后，下面是如何制定Soft Launch测试发布的策略。Soft Launch是一个非常吃经验的话题，所以我们采访了几个经常使用Google Play进行测试发布的开发者，通过他们的经验结合Google提供的产品和工具的测试，为大家介绍测试方案的规划。

第一是确定测试发布的KPI和时间线，下图中是一个中国开发者的以经验为主导的测试方向。

例如，海外目标发布市场是港澳台、日韩，那大家会用中国大陆的发布数据作为依照。而整体的发布数值参考范围也比较短，一般是半个月到一个月之间。


对比来看西方开发者测试发布的策略以及他们近期的改变。以前他们也会做一些时间较短，较为固化的测试发行策略。但随着全球发行难度的日益提升，现在他们会花5个月甚至更久的时间做测试发布，来确保长留数据和ROI得到实际验证。


中西结合的测试发布策略推荐：时间周期、受众群体、发布市场、营销策略

那么结合中国开发者和西方开发者的测试发现策略，可以得到以下推荐的测试发布节奏。

首先测试周期是2-6个月，具体跨度取决于开发者是否喜欢在公测阶段测试和调整长留数值。如果喜欢在OB做测试的话，那么可以把整个测试发布时间控制在2个月左右。让测试发布作为全局发布之前的验证环节。

当然，也可以选择在正式发布之前调整游戏的长留表现。可以通过6个月时间跑两个循环的测试发布阶段，比如说先做和技术有关的测试，然后做留存、用户互动、营收相关的数值，之后再复盘和修正前期得到的数据情况。之后在跑第二轮测试，最终完成整个测试发布流程。


下图是一款放置卡牌游戏通过Google推荐的测试发布模型完成的从CB、OB，到两轮测试发布周期的数据变化。在整个放量的过程中，数值在第一周到两个月之后有非常明显的变化，因为用户的基准已经变化了。

尤其在第二阶段，整体数据在很大的用户规模下，依旧保持了稳定向上的表现，这个对开发者后续的全局发布和大推，给予了巨大的信心保障。


所以一个经验就是，测试发布周期越长，调整越多，对于数据真实表现的把握和优化方向都有很大帮助。

第二步是指定目标受众群体，下面举个案例。例如一款SLG产品，子类型是MMORPG。我们一般建议开发者选择8-10个竞品，选择竞品的思路是针对相关的市场和游戏在两大维度的数据情况，比如用户的互动数据和营收数据。然后把竞品列表分享给Google的对接人，Google会提供基于竞品的基准报告。

得到竞品基准数据之后，在CB和OB阶段去规划自己产品的受众情况。我们建议规划成两大方向。一个是核心用户，二是泛用户。

在大致勾画出用户画像之后，建议开发者和Google对接人进行分享，因为Google拥有非常多的工具，帮助开发者勾画整体的用户画像。

上述步骤称之为定性分析，在定性分析之后可以通过前期的数据积累，开始长期优化目标受众的过程。建议开发者通过买量和不断的测试，进一步精细化整体的受众情况。例如图中的事例，核心用户可以分成两类，泛用户也可以分成两类，通过不断的买量修正，以及整体的用户分析，进一步筛选。在这样一个漫长的过程中，最终可以发现目标用户画像是怎样的，并且是将来游戏买量和推广时的宝贵财富。


第三步是确定测试发布市场。下图是2021年上半年开发者选择测试发布市场的情况，颜色从深到钱，越深代表选择次数越多。可以看到，一些市场非常热门，大家都会选择这些市场做相应的数值测试。


其实在这样的情况下，可能会让最终和买量成本和测试结果相关的数值产生偏差。Google Play推荐开发者根据游戏的实际情况，把测试数据分成两大维度：互动和营收。并结合目标发布市场，寻找测试市场。


根据Google的大数据矩阵可以为开发者更精准地做Market Pairing，我们不建议开发者单纯的以CPI或以往的经验去选择测试目标市场，Market Pairing最终可以细化到每一个数值作为考量测试的选择和定向。

最后一步是验证营销策略，这里推荐两个优化方向。

一是自然量，Google Play是可以提供较多自然量的平台，我们希望开发者在测试发布环节中提升产品的转化率。影响转化率的素材有icon，商店图，应用名和相关的文字内容。在这个阶段我们建议开发者从测试到上线的所有阶段持续跑素材做AB测试。包括EA阶段，预注册阶段，以及测试发布和全局发布的阶段。持续不断的AB测试的素材最终会给游戏带来巨大的转化率提升。

二是建立社交媒体影响力及跑通社交媒体渠道。除了传统的社交媒体外，也建议开发者建立Discord频道、Wikia/Fandom等网站建议关于游戏的内容和百科等资料。


在付费部分核心点是降低CPI，这里给大家一个思路。

一是勾画整体的广告策划思路，首先指定几个产品的核心营销点，然后根据营销点制作相应的故事线，通过不同的视频、图片等形式，制作相关的广告素材，然后在测试阶段不断尝试，找到完美的结合点，让CPI尽量降低，让客户质量不断提升。

二是品牌和UA方向的渠道，并布局整体的营销费用规划。

上述两点基本可以保障开发者在付费渠道上的整体准备是比较充足的。



来源：罗斯基
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/ijG3vZOOT8WOL4aIIN4TPw

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