为什么说苹果阻碍了“下一个互联网”的出现？（四）

作者：Matthew Ball 36kr 神译局 2021-04-09

在推动过去15年的互联网发展方面，没有哪家公司做得比苹果更多，但本文作者认为，苹果的政策不可能产生最繁荣的整体生态系统，也没有为 “下一个互联网”（元宇宙） 打下坚实的基础。相反，苹果正在抑制未来的互联网。它通过收费、控制和技术来做到这一点。这不仅否定了使开放网络强大的原因，而且还阻止了竞争，并优先考虑了苹果自己的利润。苹果所带来的问题每天都在变大，正如该公司前所未有的实力一样。全球经济的未来是数字化和虚拟的。广泛的繁荣取决于那些争相为开发者和用户创造价值的平台，并催生出同样的新平台。苹果公司没有满足当下的需求。原来标题：Apple, Its Control Over the iPhone, The Internet, And The Metaverse，作者Matthew Ball。


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我的平台上没有平台

这就是问题的关键所在：Roblox的情况是一个功能，而不是一个bug。苹果的默认立场是，所有在iOS平台上创建并由iOS分发的产品，反而应该是可以在其App Store上购买的单个 “应用”。因此，苹果永远是消费者用来访问应用的平台，也是开发者用来构建、分发和盈利的平台。例如，考虑一下像EA这样的 “专业” 游戏开发商，而不是独立的Roblox爱好者。EA绝不会在Roblox上做一款游戏，他们只能获得25%的消费者消费的金额，而他们却可以做一款iOS游戏并获得70%的费用。同样，苹果的云游戏政策也阻止了每一个大科技公司的竞争对手：谷歌(通过Stadia)、亚马逊(通过Luna)、Facebook(通过Gaming)和微软(通过xCloud)在iOS上运营。

回到乔布斯2010年的 “对Flash的看法”备忘录：


乔布斯非常清楚：开发者不应该使用跨平台的开发工具，而应该使用iOS工具。他们应该做最好的iOS应用，而不是最好的应用。而这将对用户更好，从而对开发者更好。这个逻辑不仅仅适用于Flash、Unreal或Unity，还适用于Roblox Studio、Fortnite创意模式和Minecraft。当存在通用的网络标准时，乔布斯说要使用苹果创建和运营的标准。“苹果甚至为网络创造了开放标准。例如，苹果从一个小型的开源项目开始，创建了WebKit，这是一个完整的开源HTML5渲染引擎，是我们所有产品中使用的Safari网络浏览器的核心。WebKit已经被广泛采用。通过开放WebKit技术，苹果为移动网络浏览器设定了标准。”

这种立场是一种迂回的垄断逻辑。开发者最好只为苹果公司开发，唯一的办法就是苹果公司的操作系统运行所有相关设备，其标准为所有体验提供动力，公司成功地为每一个可能的类别开发设备或服务。

这不是真的，也不会是真的。而iOS上的移动游戏生态系统因为开发者使用Unity而变得庞大，即使iOS驱动了他们大部分的收入。这是因为Unity作为一个跨平台的引擎，让开发者可以轻松地将自己的游戏覆盖到整个全球市场，而不仅仅是iOS用户。有了更多的用户，就会有更多的收入和更好的游戏，从而使App Store收入和iOS用户都受益。而由于Unity和Unreal专注于做最好的跨平台游戏引擎，又得益于广泛的客户创新，整个游戏行业都能从更低的价格和更好的功能中获益。此外，像Fortnite、Roblox和《使命召唤》这样的跨平台游戏之所以如此强大，是因为它们连接了每个设备上的玩家，而不仅仅是苹果制造的设备。

跨平台工具和体验的成功可能表明苹果的控制并不是一个问题。但这种评估忽略了苹果试图禁止虚幻引擎，它成功地阻碍了基于网络的渲染引擎和云游戏，没有人知道Roblox被允许在iOS上使用，是否只是一个意外，以及苹果的佣金如何限制平台类应用，如Roblox和Snapchat（正是这个原因，Snapchat没有提供自己的 “内购商店”，尽管这种模式在亚洲非常流行和有利可图）。

实际上，Roblox开发商要想大幅提高自己的游戏收入份额，唯一的办法就是：(1)苹果建立自己的类似Roblox的平台; (2)所有符合条件的用户都有且只想使用自己的iOS设备玩Appleblox; (3)苹果以盈亏平衡的方式运营Appleblox (App Store的本意是这样，但并没有这样做)，或者不向苹果App Store支付费用(苹果自有服务都是这样)。

苹果为避免平台中介所做的努力是广泛的，而且不断增加。2020年，该公司修改了App Store政策，（除了少数例外）任何使用第三方身份系统的iOS应用（例如使用你的Facebook或Gmail账户登录）也需要支持苹果账户系统。苹果宣布，“如果你想让你的应用在iOS上，并且你的应用支持我们竞争对手的账户网络，你也必须部署我们的账户解决方案”。其他每一个账户提供商都必须赚取（或购买）这项业务。这样一来，它就能够咬定其横向平台的竞争对手。

总的来说，苹果公司的反平台政策和理念不仅阻碍了当今互联网的竞争，还阻碍了新互联网的发展。苹果公司不希望有建立在可互操作标准、设备/终端无关性、没有Cupertino（苹果总部所在地）的数字世界，并在此基础上进行创新。在那里，虚拟物品或货币可以在应用和虚拟世界之间自由交换。有了劳动、创造和消费的市场，使苹果公司失去了中间环节，或者控制了永无止境的分解和再分解的过程。相反，苹果认为网络的下一次迭代应该只是一个 “虚拟应用商店”，你的头像只是你的Apple ID的虚拟版本，你的银行是Apple Pay的虚拟版本，而你的体验则是基于苹果的设想，以及苹果的实现，何时实现、如何实现。

这并不奇怪。“下一个”互联网最大的机会是市场增长和消费者更快乐，但也会取代今天的市场领导者（就像苹果的iOS取代微软的Windows一样）。苹果无法阻止，但这并不意味着没有伤害。每增加一个用例和能力，都意味着消费者将在数字/虚拟世界中花费更多的钱，而公司也将投入更多，制造更好的产品，并获得更大的成功。



和平、繁荣和善治

“苹果问题”最糟糕的地方在于，每个人都知道苹果的政策是商业上的新创造、新商业模式和新产品的瓶颈，而主流的反应只是等待苹果做出改变。比如说，大家都知道苹果在不必要地耽误云游戏行业的发展，需要改变其规则。于是在第一个服务出现9年后，在宣布这些服务存在安全隐患约两个月后，苹果允许云游戏应用出现。然而大家仍然认为这些政策不尽如人意，所以业界又回到了等待。同样，大家都知道苹果不可能一直向Spotify等与之竞争的服务收取商店的费用，问题是他们何时才能改变。

在苹果修改了云游戏政策之后，The Verge写道：“不过，争论苹果的指导方针是否包含了一件事是有点没有意义的，因为苹果拥有最终的权威。该公司可以按照自己的意愿解释则，在自己想执行的时候执行，并随意更改准则。” 这不是未来的正确基础。

第六章：解决苹果问题

积累的政策矛盾和越来越大的法律压力，很可能会促使苹果在未来几个季度和几年内做出重要的让步。而每一个重要的开局都会带来新的产品、公司，甚至可能是一个新的主流平台。

同时，我们也应该认识到，支撑iOS/App Store平台的核心设计原则已经有近20年的历史了，它是从一个数字音乐商店发展起来的，然后是简单的应用商店。而尽管这段时间以来，数字世界发生了巨大的变化，包括新增数十亿互联网用户、数百万新的数字专用业务以及数十种新技术和新理念，但苹果的原则从未进行过全面的改革。相应地，该公司的让步很可能过于复杂、繁琐和不足。而鉴于iOS经济的重要性和影响力，我们不应该仅仅依靠慢热的压力或自愿的让步。

苹果公司有权经营自己的商店，提供自己的标准，开发专属于自己硬件的服务。问题的产生在于苹果强行将硬件、操作系统、分发系统、支付方案和服务捆绑在一起。因此，有一个直接的补救措施，迫使苹果在应用分发和支付方面进行竞争。具体来说，监管机构应该要求苹果：

允许iOS用户从任何来源下载应用程序（就像在Windows和Mac电脑上一样），包括直接从软件制造商那里下载。

允许iOS用户在iOS设备上使用第三方应用商店。

允许开发者使用苹果应用商店以外的支付解决方案，无论何时，甚至在通过苹果应用商店发布的情况下，都可以使用这些方案

这种部分解绑甚至会让那些继续只从苹果下载应用，并尽可能通过苹果的计费系统付费的用户受益。这是因为App Store需要直接争夺每一个应用用户和应用开发者的业务，而不是通过其iOS设备来赢得这一业务，然后通过iOS政策来控制它。

这并不意味着苹果就不能向消费者收取更高的价格，或者向开发者收取高于平均水平的费用。但就像任何零售商一样，苹果App Store需要通过他们的品牌、策划、易用性、可靠性、安全性来吸引消费者，并通过扣除商店费用后增加销售额的能力来吸引供应商（即开发者）。

苹果也仍然会有近乎霸权的优势，比如它在iOS设备上的预安装应用、13年以上的先发优势、世界级的产品，以及最重要的是，无与伦比的用户忠诚度。此外，该公司很可能会复制它在Mac上部署的软件安装政策，即告诉用户它没有签收从Mac App Store以外下载的应用。这将有助于它保持市场份额，并劝阻相当一部分用户考虑其他选择。

但如果有机会，许多开发者会开始直接分发和货币化他们的应用程序，或通过第三方商店。这种途径将为消费者提供较低的净价格，同时还能维持开发者的单位净收入，并可能导致更大的销量。或者，这将使开发者能够在现有价格下增加毛利。这反过来又会给苹果带来压力，使其降低和规范商店费用，以留住用户和开发者。

更广泛地讲，能够选择退出苹果的App Store，意味着苹果对行业技术和标准的控制力将略有下降，并希望鼓励该公司证明其哪些限制是真正为了 “安全”。Spotify、Prime Video和Game Pass等业务也将能够与Apple Music、Apple TV+和Apple Arcade的毛利率相媲美。这似乎并不是一件坏事。

苹果强迫放松，因此其取得空前的成功和实现应用控制，这可能会让人觉得不公平。然而，苹果的控制所带来的问题每天都在变大，正如该公司前所未有的实力一样。全球经济的未来是数字化和虚拟的。广泛的繁荣取决于那些争相为开发者和用户创造价值的平台，并催生出同样的新平台。苹果公司没有满足当下的需求。它为其要求的控制措施所提供的辩解并不令人信服。它们既不能证明其政策主要有利于客户，也不能证明这些好处超过其缺点或反竞争的副作用。

作者：Matthew Ball
译者：蒂克伟
来源：36kr 神译局
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