引言
2015 年开始，《AppsFlyer 广告平台综合表现报告》将移动广告行业中媒体渠道进行排名，每半年一版，现在我们已经来到了第十二版。最新一版中，数据样本包含 1.6 万多个应用，总计 290 亿次安装，覆盖 580 个媒体渠道的表现。
得益于庞大的数据规模，我们将继续按照不同国家地区、应用品类、操作系统构建五大指数，并提供高颗粒度的细分榜单。
- 留存指数：根据媒体渠道带来高留存用户的能力进行排名。包含“规模榜单”和“实力榜单”两个子榜单。
- IAP 指数：根据带来应用内购买（IAP）用户的能力，对媒体渠道进行排名。
- IAA 指数：根据带来广告变现（IAA）用户的能力，对媒体渠道进行排名。
- 增长指数：每地区增速最快、最具潜力的新兴媒体渠道（仅关注各地区排名前十名之外的新兴平台）。
- 再营销指数：根据媒体渠道再营销广告带来的高质量用户的能力，进行排名。
五大看点
1、2020 以来，新冠疫情、居家隔离的背景下，全球用户需求高涨。同时，更多用户主动启用限制广告追踪机制（LimitedAdTracking，后文简称 LAT），这让每安装成本（Cost Per Action，后文简称 CPI） 价格激增，进而导致安装量锐减——主流广告平台 iOS 侧安装总量同比减少了 20%。目前， Apple 广告追踪透明度框架（AppTrackingTransparency，后文简称 ATT）还未生效。
2、Google 继续在各大指数的 Android 端保持前列，再营销指数方面也取得积极进展；得益于用户质量，Facebook 在各个实力榜单中名列前茅。
3、游戏领域竞争激烈，Unity Ads 攀登至新的高度。
4、TikTok for Business 在游戏榜单（iOS 端）增幅显著。
5、迎接新变化：Apple ATT 框架生效在即，未来会有哪些变化？
关键结论
（除非另有说明，以下洞察均基于留存指数）
1）大批设备启用 LAT、疫情驱高用户需求，导致全球 CPI 价格激增；主流渠道 iOS 端安装总量下跌 20%
Apple 此前宣布，将在 2021 年春正式启用 ATT 框架，这将对移动营销生态带来重大影响。广告平台综合表现排名同样会出现变动，我们相信这将体现在第十三版报告中。
不过我们已经看到一些端倪。第十二版报告的数据覆盖 2020 年下半年，ATT 的影响已经出现—— 全球自然安装中 iOS 份额没有变化，投放广告的应用数量同样保持不变，但非自然安装中 iOS 份额却下降 20%，这意味着营销人员在 iOS 侧的投入减少。相比之下，Android 端的非自然安装呈现相反趋势，同比增长 6％。
非自然安装的下滑，主要来源于 2020 年下半年 CPI 的跃升，涨幅达到 30%，同期 Android 端 CPI 仅上涨 10%。为何 iOS 价格高涨？主要有以下两方面原因：
- 关于隐私的讨论持续发酵，终端用户也更加关注隐私保护。尤其是 2020 年 6 月 Apple 宣布推出 ATT 后。数据显示，2020 年上半年 iOS 用户中开启 LAT 的比例为 23%，下半年该数字上涨到 32%，提升四成。对广告主来说，提供 IDFA 的用户缺失，高质量用户更难寻找，从而导致整个行业营销成本的走高。
- 新冠疫情加速了传统企业的数字化转型，而已有的行业玩家持续布局激进的营销策略，这两方面的因素让市场更为蓬勃，特别是在 iOS 设备占主导的北美和西欧等市场。
以上原因造成了 CPI 价格上涨，营销人员在预算有限的情况下获客数量减少。2020 年下半年，北美地区 CPI 高达 3 美元，西欧地区 CPI 达到 2.3 美元；2020 年下半年，iOS 端非自然安装超过一百万的应用数量减少了 25%。相较而言，同样统计日期范围内，Android 端非自然安装超过一百万的应用数量增加了 7%。
2020 年下半年，排名前 20 的媒体渠道中，至少有 17 家 iOS 端安装量下滑；自归因平台和非自归因平台均受到影响。相比于第十一版，这 17 家媒体渠道带来的 iOS 安装量平均减少了 25%。从榜单的表现来看，依赖 iOS 的渠道更容易受到影响。
2）Google 在各大指数 Android 端排名持续攀升，再营销指数取得长足进展；Facebook 凭借一贯的高用户质量，在各个指数榜单名列前茅
移动广告平台双巨头争霸，这一次 Google 继续超越 Facebook 登顶全球留存指数实力榜单榜首。上一版排名中（2020年上半年），Google 与 Facebook 实力得分分别为 69 与 68；第十二版中（2020年下半年），Google 与 Facebook 实力得分分别为 69 与 64。有关实力得分的计算方法，请查看方法论章节。
第十二版中，搜索引擎巨头 Google 的全球非自然安装份额增长 15%，主要归功于 Google 在印度等新兴国家 Android 端的增长；在北美和西欧地区，Google 在 Android 端非自然安装份额基本保持不变，全球范围来看，在 iOS 端非自然安装份额也基本保持不变。
同期 Facebook 的安装份额减少 10%，主要是由于 iOS 端失地较多（iOS 端非自然安装整体下降，详见关键结论 #1）。第十二版中，社交媒体巨头 Facebook 在全球 iOS 端综合实力排名第一（实力榜单与量级榜单均为第一）但相比第十一版有所减弱，特别是在北美和西欧等 iOS 设备主导的市场。
Google 取胜主要在 Android 端，Facebook 的表现则主要取决于 iOS 端表现。第十二版中， iOS 端应用安装量级减少带来一定影响，加剧了上述全球实力榜单中的差距。
但是，Facebook 仍然拥有更高的质量。它在所有指数平均实力榜单中排名第二，对于如此量级的媒体渠道来说实属不易。
尽管 Google 在综合实力方面更胜一筹，但如果看留存得分（侧重留存表现，计算方法详见方法论章节），第十二版中 Facebook 留存得分较 Google 高出 16%，主要体现在 Android 端和非游戏领域。iOS 端游戏榜单中 Facebook 仍然是榜首，不过 Google 正逐步缩小差距。
Facebook 的高质量也体现在 IAP 指数榜单中，这一指数考察了付费用户比。Facebook 和 Google 的实力得分均有 20% 提升，但 Facebook 能带来大规模、更高付费比例的高价值用户，这个角度看更胜一筹。
再营销指数显示，Facebook 持续在再营销规模和实力榜单中占据主导地位。再营销指数中，Facebook 的得分高于 Google 四分之一。但当渠道本身规模庞大，持续增长的难度就会加大。另一方面竞争加大，第十二版中 Google 迎头赶上，再营销指数实现超过 65% 的增长，尤其 ACE 产品发布后，Google 将其再营销功能推送给更多的广告主，北美和西欧地区贡献了 Google 的主要增长。
来看留存指数中的游戏领域，Google 在动作、冒险、棋盘、纸牌和音乐等游戏应用榜单中登顶实力榜单榜首，而 Facebook 在角色扮演、策略、模拟、博彩和运动等游戏应用榜单中稳居第一。非游戏应用中，Facebook 引领娱乐、健康健美和摄影应用榜单；Google 则把守金融、社交、生活方式、生活文艺和工具应用榜单的头把交椅。
IAA 指数根据带来通过广告变现的用户量级的能力，对媒体渠道进行排名。Facebook 排名第二，Google 在 Android 端实力得分和规模得分较高，整体排名第三。iOS 端，Facebook 排名第二，Google 排名第五，差距拉大；Unity Ads 排名第一，详见下节分析。
3）游戏领域激战，Unity Ads 攀登至新高度
Unity Ads 在游戏领域保持了令人惊喜的增长势头，不仅超越竞争对手 ironSource 和 AppLovin，且似乎将要撼动 Google 与 Facebook 的双垄断局面。
全球游戏应用留存指数的实力榜单中，Unity Ads 超越 Facebook 排名第二。Unity Ads 游戏应用的实力得分以及非自然安装占比均提升接近 10%，大部分增长来自于 Android 端。
就不同游戏子类型来看，Unity Ads 在超休闲、街机、猜谜和文字游戏应用实力榜单中排名第一；在动作、冒险、纸牌、模拟和运动类游戏应用实力榜单中排名第二。
IAA 指数中，Unity Ads 一举成为实力和规模双榜单排名第一的媒体渠道，这很大程度上是因为在 Unity Ads 投放广告的应用数量翻倍。另外，Unity Ads 在全球休闲游戏实力榜单中排名第一，而休闲游戏几乎完全依赖于广告收入。
IAP 指数中，Unity Ads 在 Android 端全球游戏实力榜单中的动作、街机、猜谜、纸牌游戏以及 iOS 端动作和猜谜游戏中跻身前三名。
ironSource 跻身 iOS 端游戏榜单前三名，同时通过旗下产品 Aura 驱动非游戏领域的增长
ironSource 在全球街机和模拟游戏应用实力榜单中排名第二，在全球超休闲、休闲和中度游戏应用实力榜单排名第三，在全球 iOS 端游戏应用实力榜单排名第三，同第十一版一致。在北美地区 iOS 端模拟和街机游戏应用中，ironSource 排名第二，在超休闲和中度游戏应用榜单中排名第三。
但是，ironSource 整体游戏安装份额下降了 17%，主要是其在 Android 端的下滑所致。留存指数中，ironSource 从全球 Android 端游戏榜单的第四名下滑至第五名，在 Android 端中度游戏榜单从第三名跌至第七名，导致了整体排名下滑。
IAP 指数中，除了 iOS 端动作游戏，ironSource 在 iOS 和 Android 端所有游戏子类型榜单中均跻身榜单前五。ironSource 高光时刻出现在 iOS 端街机游戏实力榜单，排名第二位。
IAA 指数中，ironSource 在游戏应用实力与规模榜单中下降两个名次，主要是由于它在超休闲榜单中的排名下滑。
作为驱动非游戏应用增长的产品，ironSource 旗下 Aura 成绩不俗，推进 ironSource 在非游戏应用安装份额提升 57％，从而使得该渠道在全球规模榜单中的排名跃升至第六名。
AppLovin 在 Android 端取得进展，但在全球游戏实力榜单中跌至第六
AppLovin 在全球游戏应用安装份额增长了 13％，主要归功于 Android 端的成长。
AppLovin 在全球游戏实力榜单中下降一位，被 Apple Search Ads 超越，目前排名第六，但在规模榜单中排名从第五升至第四。
AppLovin 在 iOS 端和 Android 端共 16 个细分实力榜单中排名第五，在 Android 端重度游戏、iOS 端博彩游戏和文字游戏应用榜单中进入前三。
IAA 指数中，AppLovin 在全球游戏实力榜单和规模榜单中前进一位，目前排到第四名。它在休闲游戏应用规模榜单中跃升四位，在超休闲游戏应用实力榜单中前进一位。
AppLovin 在 IAP 指数全球 Android 端实力榜单中，分别在纸牌、模拟、博彩和文字游戏应用榜单中排名第五，而在 iOS 端仅在博彩游戏应用榜单中保持第五名的排位。
AppLovin 近期通过收购增加了归因产品，这对它广告平台侧业务的影响、以及 AppLovin 的客户会有何反应，将会是令人关心的议题。
4）TikTok for Business 在 iOS 端游戏领域显著增长
在第十二版中，TikTok for Business 在全球规模榜单中仍保持第六名。它在全球游戏应用安装份额提升 37%，并且，在该渠道投放广告的游戏应用数量增长了 55%。
TikTok for Business 是唯一一个在 iOS 端显著增长的渠道，应用安装份额提升 52％。它在全球 iOS 游戏实力榜单中攀升五位，目前排名第九，这主要可以归功于它在东南亚、大中华区以及日韩等市场多个游戏子类型榜单中的进步。
非游戏实力榜单中，TikTok for Business 在 iOS 端前进一位，排名第七，在 Android 端前进一位，排名第八。按照 iOS+ Android 来看，它在娱乐、社交、生活方式、健康健美、金融、摄影和工具应用实力榜单中均排名前五。
TikTok for Business 在 IAA 指数实力榜单中上升一名，排名第七；在北美地区中度游戏应用榜单中跃升五位，排名第六；在西欧地区跃升三位，排名第六。
5）Snap 进入非游戏应用实力榜单前五，IAP 指数中继续保持第四名
Snap 在全球非游戏实力榜单中的名次提高两名，首次以第五名的身份进入排行榜前五，在规模榜单中也跻身第五名。该渠道在大部分地区非游戏榜单中进入前五，还在西欧地区 iOS 端社交应用榜单排名第一。
Snap 在 IAP 指数全球实力榜单中排名第四，表现令人惊艳，这主要是由于它在 iOS 端社交应用榜单排名第一，Android 端电商应用榜单排名第三，以及 Android 端社交应用榜单排名第三。
Snap 在 IAA 指数中实现增长，游戏应用实力榜单中超越 TikTok for Business，跃升五位，目前排名第六。Snap 在 IAA 指数中的出色成绩，主要源于它在北美地区排名跃升六位，目前排在第九位，在西欧地区排名前进三位。
6）iOS 端增长衰减背景下 Apple Search Ads 取得进展
Apple Search Ads（后文简称 ASA）在全球 iOS 端榜单中保持强劲增势，在实力榜单排名第二，规模榜单排名第三。总体来看，由于诸多玩家纷纷在 iOS 端下滑，ASA 在 iOS 端应用安装份额跃升了 34%（详见关键结论#1）。
ASA 在全球 iOS 端非游戏应用实力榜单中排名第二，在 iOS 端游戏应用实力榜单中排名第六（较第十一版滑落两名），但在重度游戏实力榜单中仍保持第二。
ASA 在所有地区 iOS 端生活文艺应用榜单中跻身前三，并且在北美地区生活方式、摄影、社交、娱乐、健康健美以及工具应用榜单中稳居前三的排位。
IAP 指数中，ASA 在全球实力榜单中排名第三，规模榜单中上升一位排名第五，证实 ASA 带来高比例、高质量付费用户的能力。按应用品类查看，ASA 在角色扮演、模拟、电商和社交应用实力榜单排名第二。
7) Digital Turbine 在增长指数榜单表现抢眼
Digital Turbine 是第十二版报告中增速最快的媒体渠道，应用安装份额激增 690%。它在北美、拉美和西欧等三个地区的增长指数都排名第一。
Digital Turbine 推出的 Single Tap 解决方案，允许用户直接在移动广告展示位安装应用，驱动 了 Digital Turbine 业务增长。即时下载，意味着用户无需跳转到应用商店，从而提升了转化率。
Appnext 应用安装份额实现 330% 的惊人跃升，整体排名第二，在该渠道投放广告的应用数量也增长 75%。这主要可归功于 Appnext 在印度、东欧和东南亚实现的成功增长。
来自中国的传音是增速第三快的媒体渠道，应用安装份额提升 240%，主要源于印度和非洲地区的增长。
8）再营销榜单：双巨头再营销转化增长显著超过获客
Facebook 和 Google 继续主导第十二版中的再营销榜单。另外值得注意的是，两家广告平台巨头带来的再营销安装份额，较应用安装份额高出 22%。
Facebook 在规模和实力两方面均呈现领先优势，不过 Google 在第十二版中的排位显著提升，尤其在欧洲和北美的非游戏领域，Facebook 则在游戏领域遥遥领先。
Remerge 攀升三位排名第三。Remerge 令人瞩目的成绩主要来自于非游戏规模榜单和游戏实力榜单中的出色表现；从地区层面来看，Remerge 在亚太和欧洲表现最佳，稳居第三。
Twitter 保持第四名，在非游戏榜单中保持第三名。
Criteo 在北美购物应用榜单中跻身前三，在全球实力榜单中保持第五名的排位。Criteo 在拉美、中东和非洲地区购物应用榜单仍然排名前五，为应用带来巨量规模。
RTB House 在全球榜单中前进两位排名第六，在全球购物应用中爬升两位，排名第三。
9）IAP 指数：量级较小的渠道彰显实力
IAP 指数基于应用营销中最重要的指标——付费用户占比。我们可以看到，除了 ASA、Snap 和 Facebook，实力榜单中的其他头部排名玩家是 Mistplay、Blind Ferret、Moloco Ads、Applike 和 Aarki 等量级相对较小的渠道，虽然规模不大，但他们能够带来高质量用户。
10）迎接新世界：Apple ATT 框架在未来的潜在影响
Apple 此前宣布将于 2021 年初春生效 ATT 框架，这将对移动营销生态产生重大影响。对广告平台综合表现指数有什么影响？排名会有些什么变化？
相关新规仍有待 Apple 进一步阐释，许多耐人寻味的问题已经呼之欲出：
- 是否会有一部分营销预算从 iOS 端转移到 Android 端，如果是，这部分预算规模如何？这样的变化将会使哪些渠道受益，会对哪些渠道带来损失？
- iOS 端和 Android 端的买量成本会有什么变化？授权许可 ATT 和未授权许可的用户，广告定价是否将出现差异？
- iOS 端安装规模是否会继续缩水，还是会有相关方案为 IDFA 的缺失提供补充？比如情景化定位用户、预测分析、增量分析、媒体渠道组合建模、移动网页至应用解决方案等。
- 建立起数据“围墙花园”的平台，是否会更倾向于自行获取第一方数据？应用内事件优化效率是否会因此受损？
- iOS 端授权许可的用户数量受限，以及在添加了其他 CRM 标识符之后，再营销指数所基于的 iOS 端流量是否有足够的数据规模支撑？通过自有营销渠道与用户再互动的重要性日渐凸显，我们是否将看到更多像 Braze 这样的新型玩家？
- SKAdNetwork 机制的倒计时窗口期限制导致转化事件记录变少，这对 iOS 端已归因的付费用户数量的负面影响有多少？IAP 指数榜单排名将如何变化？
- 新冠疫情成为新常态的今天，移动营销版图还会有哪些变化？
AppsFlyer 广告平台综合表现报告第十三版将为您带来洞察，敬请期待！
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/Fct9Yl7eXpX83sbhcU5AQw
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