拿做游戏的思维去做虚拟偶像，是中国游戏厂商最大的败笔

作者：月下 游戏茶馆 2021-02-24

做游戏和做虚拟偶像，本身的逻辑还是有差距的。

早在2018年的时候我们就报道过，受到本土二次元文化的发展与海外Vtuber文化的兴起，越来越多的游戏公司开始入局虚拟偶像市场，其中不乏腾讯、网易、字节跳动这样的行业巨头。

过去几年，我们一直在默默地观察行业，洞悉了一些事情，也看透了游戏厂商做虚拟偶像业务的本质。

前段时间，乐元素旗下的虚拟偶像企划《战斗吧歌姬！》宣布六位“中之人”全体毕业，原本的企划也将暂停常规活动一段时间，这件事在圈内引起了不小的讨论。


不因为其他的，只因为在游戏圈里，乐元素的虚拟偶像企划《战斗吧歌姬！》无疑是名气与投入最大的之一，这项企划的突然中止给行业带来的冲击性是不低的，

说到底，虚拟偶像真的是谁都能做好的吗？

虚拟偶像与Vtuber

首先我们要明确一个概念，在Vtuber兴起的今天，虚拟偶像这个词相较5年甚至10年前有了更加泛层面的理解。

Vocaloid初音未来是一切的起点，她一步步走出了虚拟偶像的商业化道路，后来出道的虚拟偶像们无一不是走着前辈曾经走过的路线。

在2016年后，虚拟偶像有了新的解释，因为Vtuber的兴起。以绊爱为首的Vtuber开始浮现，随着“四天王”的说法不胫而走，Vtuber们也慢慢摸索出了一条可行的商业化道路。


和本身作为歌姬、偶像出道的初音不一样，Vtuber本身带有强烈的个人标签，根据产出的内容可以简单的分为直播势与视频势（主要做直播还是做UCG视频产出），根据企划的性质与背景可以分为个人势与企业势（企划背后是个人策划还是企业牵头）。

慢慢的，Vtuber也走出了一条可行的商业化道路。形象代言、广告恰饭、IP联动、个人演艺......但这些不是谁都能做的，除了部分头部Vtuber，大部分的Vtuber本身的商业收入还是来自SC，简单来说就是打钱，礼物打赏也可以算到里面。

就茶馆方面的观点，虚拟偶像实际上可以算作是Vtuber的一种发展形态，当Vtuber本身做到了一定的体量与人气时，朝着偶像爱抖露的方向发展就成了一种可能性。


当然，无论是虚拟偶像、虚拟歌姬亦或是Vtuber，都可以算作一种虚拟偶像市场的想象空间。随着动捕技术的成熟以及生产成本的下降，虚拟偶像的应用场景快速发展，各行各业的公司都在加码进入虚拟偶像领域。

这种风潮在2018年开始兴起，在2020年达到一个顶峰。其中，游戏圈是最积极的一部分。

游戏厂商在虚拟偶像的三条路

游戏圈与虚拟偶像的缘分由来许久。作为世界上最知名的虚拟偶像，初音未来连续多年霸占着Pixiv年度投稿数量第一的宝座，作为歌姬出道的初音未来是所有虚拟偶像与Vtuber可能都向往的存在。


初音未来的IP开发以及商业化运营走的相当顺利，其所带来的文化影响也深深的影响了无数后来者。毕竟，成为亚洲冬季奥运会的宣传大使，在全世界举办自己的巡演演唱会，甚至被日本政府认为“新冠对策拥护者”形象大使，而初音未来也是最早推出衍生游戏的虚拟偶像，时间是2009年。

知名的有《歌姬计划》系列，这个系列已经有10多年的历史了，先后推出过大大小小的10多款产品，覆盖主机、手机、掌机等多个游戏平台。


Vtuber与游戏圈结缘相对晚一些，时间是在2017年，作为“始皇帝”存在的绊爱接到了第一条游戏广告，日本手游《幻兽契约Cryptrac》赞助了绊爱的视频，这是游戏圈与Vtuber的第一次“亲密接触”。


我们之前提到过，对于大部分Vtuber来说，向着偶像、歌姬努力的不在少数，但真正能够走到这一步实现商业自由的在行业内屈指可数。很多时候，Vtuber都要依靠SC来维持正常的生活营业，但得益于Vtuber整体市场的快速发展，Vtuber整体的人气与涨粉速度可观，这给了很多中小Vtuber们生存空间，而游戏圈就成为了她们的主要金主之一。

游戏实况、搞笑视频、内容评测甚至沙雕节目，得益于虚拟偶像的完美形象与广阔的想象空间，Vtuber几乎能够hold住所有的内容形式。


对此，我们可以将虚拟偶像、Vtuber在国内游戏圈的形态根据其目的与发展方向的不同，简单分为三个类别。

第一类，依托IP优势，服务自有IP增加变现与曝光渠道。

最为常见的一类，即游戏厂商孵化的虚拟偶像来自自有的游戏IP之中。海外比较知名的有《英雄联盟》的K/DA女团，这个组合在2018年凭借一首冠军单曲《POP/STARS》爆红，这首歌曲在YouTube上拥有超过4.2亿次的点击。


在这之后，K/DA推出了自己的专辑，在各大社交渠道上运营有自己角色个人账号，甚至在2020年迎来了团队的“第五人”萨勒芬妮。定位为“星籁歌姬”的萨勒芬妮本就为音乐而生，而作为游戏的第152位新登场角色，萨勒芬妮与K/DA女团的联动以及前后的一系列宣发营销在当时达到了顶点，同时也为游戏宣传新英雄造势带去了空前的热度。


在国内，腾讯、网易也做了类似的布局。腾讯的代表作《王者荣耀》推出了多个虚拟偶像，包括在周年音乐会上以人气当选峡谷第一歌姬的“貂蝉”亦或是2020年在玩家投票下诞生的虚拟男团”无限王者团“，这些虚拟偶像们活跃在游戏内外，在游戏内她们是配合游戏宣发的能手，能够创作内容制造热度；在游戏外，她们登上杂志封面，推出专辑，演唱歌曲，为自己的游戏代言。


在茶馆看来，这条路子对于游戏圈来说无疑是针对虚拟偶像领域当前最“稳”的一条路子，因为基本上很难翻车。在IP的加持下，虚拟偶像本身的人气有一个打底，一切的行动与内容逻辑都可以根据游戏内容来做变化，同时在商业化上也因为有IP的加持，拥有大量行业资源，直接实现人气上的“弯道超车”。

而对于游戏厂商来说，虚拟偶像可以为游戏IP的长远开发提供视野，强化游戏角色与用户之间的情感，这简直是老天爷赐予的不二优势。

所谓长远价值，虚拟偶像在游戏圈目前就是这样。

第二类，单纯的工具，为游戏厂商的需求服务。

第二类比较好理解，单纯的将虚拟偶像与Vtuber作为工具人来看待，虽然这个说法并不好听，但事实就是如此。

需求无非两部分，一个是游戏本身，另一个是游戏上线前后的宣发。对于游戏本身，虚拟偶像能够有人气单独作为IP来开发的，一只手就能够数的过来，比较代表性的依旧是初音未来，先后授权过腾讯、网易做过手游，但效果整体算不上理想，很难达到粉丝们对IP本身的期待值。

而作为宣发的工具人，对两边来说都是双赢的局面，虚拟偶像作为新兴事物能够很好地迎合部分玩家的兴趣，尤其是对于二次元题材的游戏来说，虚拟偶像的宣发以及内容营销已经相当娴熟。


基本上，国内你能够数得上名字的二次元游戏都有与虚拟偶像合作的经历，有的甚至与游戏进行了联动，喜闻乐见，效果可以得到保证。

以上两类是茶馆认为虚拟偶像与游戏的结合相对比较顺的情况，但还有第三种类型。因为这类的难度高，雷点多，暴死率大，但却又吸引了很多游戏厂商甚至巨头的青睐与跟进，所以我们单独拿出来讲。

薛定谔的原创道路

第三类，原创新企划，从0做起，即走偶像与全能艺人的道路。

这是茶馆认为最难走的一条路，同时也是需要很大的勇气才能去走的一条路。

所谓原创新企划是指从0开始，不依托IP的力量，去打造一个虚拟偶像甚至一个团体，最终这个偶像个人与团队会有自己的商业化路径，单独做成一个IP。

你可以简单将其理解为一个游戏企划，这款游戏最初什么都没有，里面的人物、世界观、角色等都需要慢慢的搭建，因为是企业开设的项目，所以我们通常称其为企业势。

和个人势相比，企业势的好处明显，首先角色的“中之人”本身无需过于操劳，只需要专注内容本身，其余的各种杂项都可以交给团队来负责，不被一些琐事儿影响。因为有合约的缘故，内容更新各种意义上的稳定。

同时，在Vtuber圈有一个叫做“箱推”的说法，一些DD（无论谁都喜欢的人）不是喜欢某个Vtuber，而是喜欢来自这个企划的Vtuber。这就会有不小的人气基础，同样成一个健康的循环，维持整体企划人气的稳定或上升。


当然，企业势的劣势也非常的明显。

一来是搭建团队的成本，因为人数通常比较多，同时又因为该领域人才稀缺，所以整体的团队成本不低。

二来是企划的投入，通常情况下由大的互联网公司牵头的虚拟偶像项目技术力都非常强，这是因为支持了顶级的动作捕捉技术，而这套设备的价格不低，好的甚至可以达到百万以上。

三来是中之人与企业的矛盾。中之人与企业是有合约的，一旦发生矛盾就会对整体企划产生不小的影响，更换中之人这种事在Vtuber里不是大事儿，但想处理好同时去平衡粉丝心态，很难。

注意。以上我们提的是整体企业势的难点，而放到国内，放到游戏圈，问题还远远不止这些，比较明显的还有另外两个。

首先是中文虚拟偶像市场整体的尴尬。虽然洛天依这样的中文虚拟歌姬近年来屡屡登上央视舞台，但整体中V圈的生存情况算不上多好。中V面向是国内的二次元用户圈层，从情感上讲，用户们反而会因为语言不通所产生的距离感会更加亲近，而中V这个从根本上难以解决。


目前圈内几个做的比较大的中文Vtuber基本都是个人势。（这里暂时不包括成熟的一些主播、UP做虚拟形象的情况）


其次，界限突破，压缩空间。

按照Vtuber本身的定义，使用计算机图形技术生成的虚拟形象在网络平台上进行视频创作和直播等娱乐活动的UP主都能够算Vtuber，所以很多已经出道很久、但从未在公众面前露过面的UP主开始使用虚拟形象直播或者产出内容，理论上也能算。

这其中有一个比较关键的考量是，中之人本身有没有作为Vtuber的自觉，即根据自己设置的虚拟形象，在直播与视频中去贴合这个形象的设定。比如狗头人Quin，作为一名游戏UP主，经常使用狗头人形象进行直播和视频录制，你说他算不算？


在这样的大背景下，很多原本已经有一定人气积累的UP主们开始积极的使用虚拟形象进行直播，并且其中不少在使用虚拟形象后获得了可观的人气与粉丝增长，而这些UP主们里的国人占据95%以上。

同样是看国V，除了新生的个人势，企业势的竞争对手如果算上这些UP主，那他们的竞争空间直接就小了许多。

最后，做原创虚拟偶像难度不比做原创游戏IP低。

我们先来整理一下市面上由游戏厂商搞的虚拟偶像企划。

乐元素有互动养成企划《战斗吧歌姬！》，字节跳动有《Project V》，数字天空做过“偶像练习生”柚唧，腾讯旗下的腾讯视频与角川青羽、原力数字科技合作开发了虚拟偶像女子电竞战队《千鸟战队！》，此外还有乐华旗下的《ASOUL》与绊爱在中国的分身中国绊爱，相传这俩一个和字节有关，一个和网易有关，但没有公开资料证实，心领神会就行了。


以上提到的，乐元素的《战斗吧歌姬！》与数字天空的柚唧情况都不理想。《战斗吧歌姬！》原本的六位“中之人”毕业，企划暂停，就算后续重启基本上也等于从0开始；而柚唧则是在2019年9月后就无限期停止了公开活动，基本已经宣告企划终止。结合数字天空全面All in 3A游戏的情况，柚唧基本上也被宣告了复出无望。


《战斗吧歌姬！》算是国内游戏厂商里最早尝试这条路的，现在回看，在游戏厂商牵头的原创虚拟偶像企划里，2018年开始活动的《战斗吧歌姬！》各种意义上其实都做出了很多进步。

比如在技术方面，采用了业内领先的动画捕捉技术与动画制作技术，放在2021年依旧是业界顶尖水平；再比如企划的商业化思路，开放小程序，让粉丝们在小程序上应援互动，做网络动画，推出专辑与单曲，走传统偶像的路子，这些都不是传统的Vtuber路线。


《战斗吧歌姬！》在B站的官方账号最终停在了34万粉丝左右，根据知情人士透露企划最早由乐元素在日本的某位高层牵头负责，但企划过去3年一直处在亏损状态，停掉也属于正常。


柚唧的情况则更能够代表游戏厂商做Vtuber的困境。高质量的画面渲染与动捕技术稳稳的排在第一梯队，投稿内容有歌曲、相声、综艺小剧场等，但就是火不了。

柚唧刚刚出道的时候我就有关注，现在我依然在柚唧的粉丝二群里，尽管柚唧已经2年多时间没露面，但群里依旧活跃。


在虚拟偶像的圈子里，顶尖的技术支持远没有游戏圈来的优势那么明显。有的Vtuber出道3年依旧是一张没有表情的原皮，但这并不妨碍其本身的人气一路高涨。

剩下的几个，字节跳动的《Project V》，从去年开始就一直在招人，目前至少还没有官宣出道的信息。而至于腾讯视频的《千鸟战队》，目前看来成绩也比较一般，根据茶馆所了解到的信息，《千鸟战队》跟腾讯方面关系微妙，腾讯视频这边只需要做推广的工作，不参与企划的内容，而腾讯视频自己是有一个虚拟偶像企划的，只不过尚未官宣。


至于《ASOUL》与中国绊爱，因为尚未实锤我们也就不多做讨论。乐华本身是一家娱乐公司，旗下有大量的明星艺人，运营和技术都有路子；中国绊爱则是目前看上去商业化相对比较顺的一个，做代言，与游戏联动，发专辑，目前在B站粉丝也突破了50万，但中国绊爱本身有绊爱这个顶级虚拟偶像作为人气支撑，她的路子注定也是其他游戏公司难以寻迹的。

结语

“公司花了千万买了IP，但却没钱做宣发你说气不气人”，一位曾在某游戏公司负责虚拟偶像项目的朋友告诉茶馆，他们公司此前曾花了大价钱购买某虚拟偶像IP，但因为内部不怎么懂，IP在国内的运营以及开发并不顺，虽然招了专人来负责，但却没有预算做宣发，现在这个IP基本上是烂在了手里。

“我认为是切入口不对，因为企业牵头的虚拟偶像企划一开始商业化的脉络就不明显，切入口也不赚。这种情况，即便是老江湖，翻车也在意料之内”，另一位从事文娱投资的朋友这么说道，他认为游戏厂商有这个闲钱赌虚拟偶像还不如投游戏来的实在，至少游戏你能看到商业化的基本思路。

整体而言，虚拟偶像的运营逻辑十分很重要，尤其是对于由企业牵头的虚拟偶像企划来说，不仅要贴合粉丝们情感需求，同时也要遵循偶像文化的核心逻辑。

2021才刚刚开始，游戏厂商的虚拟偶像梦会走向何处？我并不关心，因为我在等待一个“有趣的灵魂”！


来源：游戏茶馆
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/-Nw787Ra5usZ-1jpp0AIJA

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