休闲游戏的2020年：超休闲没落，中重度成为主流

作者：潘璋马忠 游戏陀螺 2020-11-10

受疫情影响，今年休闲游戏用户迎来井喷，年初火爆的《我功夫特牛》《是特工就上一百层》《脑洞大师》等产品都是这波红利的获益者，其中《脑洞大师》更是连续跻身免费榜前10达两个月之久。


如今2020年已临近尾声，最近半个月，游戏陀螺与多支休闲游戏团队探讨了CP们的生存状况及未来市场走向。他们中的大多数认为，在当前大环境下，超休闲游戏的生存空间正一点点萎缩，中重度休闲产品则逐渐成为市场的主流趋势。

腾讯、头条、快手都不再看超休闲产品了

用户倾向一直是左右休闲游戏发展的关键因素。小游戏、休闲游戏能在2018年迅速站上风口，很大程度是因为厂商抓住了下沉市场用户，用偏轻度休闲的产品形态，满足了用户基本的娱乐需求。

然而时过境迁，两年后的今天，用户的游戏习惯已经发生了较大改变，玩法深度不足、制作相对粗糙的超休闲游戏现在很难再像过去那样吸引玩家了。

在休闲游戏市场沉淀2年的L告诉游戏陀螺，目前超休闲游戏吸引的用户仍以三四五线城市居民为主，但随着用户游戏时长的增加，他们对移动游戏的认知也在悄然转变。在游玩过一段时间的超休闲游戏后，其注意力自然会转移到内容更丰富、可玩性更强的大作上，尤其是具有强社交属性的游戏。


上述现象体现在产品上，是令CP坐立难安的实实在在的数据。

据一位小游戏CP透露，目前微信平台超休闲产品单个用户的买量成本为2毛到2毛2，中重度产品贵一点，在2毛6左右，相较2018年小游戏黄金年代1毛5到1毛6的价格涨了50%至60%。

广告收入方面，“疫情期间的留存及eCPM质量大大下滑，前段时间微信的eCPM一度只有10块钱左右，优秀的产品高一点，大概有20多块。最近稍微复苏了一点儿，ARPU值可能有6、7分钱，低的时候只有2到4分钱，可以说超休闲的整体变现能力非常非常弱。”

买量成本急剧抬升，广告收入快速跌落，夹在中间的CP生存空间被进一步压缩。而让CP更具危机感的是，如今渠道和发行大厂已经很少看超休闲产品了。

在小游戏领域颇有收获的Y告诉游戏陀螺，“包括腾讯、头条、快手等小游戏平台，在超休闲品类上的资源投入已经少了很多。”他解释道，“原因很简单，超休闲就是不赚钱，虽说研发的成本低，签产品的成本也低，但是整体利润很薄很薄。”

据Y了解，近几个月来，流量矩阵的变现效果特别差，长沙帮的指色、任游、奇热等小游戏发行都在转型，其流量矩阵也同时转向了中度游戏，“很多团队在转型，超休闲不怎么做了，包括微信平台的占比也少了很多。从大环境来看，不转型就铁定要淘汰。”

Y说，他们公司从超休闲做到休闲，又从休闲做到中重度的休闲领域，目前主要做模拟经营、轻放置、挂机、3D IO等玩法偏重的产品，现在超休闲已经做得很少了。

L也向游戏陀螺吐露，团队目前正在慎重考虑由小游戏赛道向手游赛道转型，今后打算做交互性较强、强调核心玩法的休闲产品。

中度休闲游戏成为市场新风口

以今年CJ为分水岭，超休闲游戏和中重度休闲游戏走向了两种截然不同的处境。

Y告诉游戏陀螺，CJ之前市场还是以超休闲为主流，在发行和渠道这块是刚需，需求量特别大，大家都在找超休闲。

而CJ过后，微信、字节、快手等渠道都在开发布会，谈今后的发展方向，平台更倾向于发行社交、模拟经营等中重度产品。接着整体风向变了，超休闲的需求量大大减少，单子大幅下降，倘若一支研发团队缺少中重度的策划和技术能力，境遇便非常尴尬。Y坦言，那时候身边倒了不少纯做超休闲游戏的团队。

随着市场风向的改变，现在我们再去看榜单时会发现，超休闲类产品已难觅踪迹，免费榜排名靠前的休闲类产品也清一色被Ohayoo、腾讯包揽。如今的休闲游戏市场，积极抱Ohayoo、腾讯、快手等大厂的“大腿”几乎成了小CP们的常规操作。


Y观察到，微信创意小游戏已然成了CP们的“必争之地”，“创意游戏是个加分项，一旦拿了再去跟OV等渠道谈会很好谈，也比较容易申请萤火虫计划。而且即便产品不赚钱，有创意游戏作为背书，日后找投资、找合作伙伴也会相对容易一些，毕竟这是口碑的表现。”

休闲游戏发行新锐Ohayoo同样备受CP重视。据Y从Ohayoo了解到的消息，前期Ohayoo凭借超休闲游戏已经完成了生态搭建，流量矩阵也基本实现了模块化细分，因此Ohayoo目前更希望找中度产品，成长线更长及较具玩法深度的产品。

而对大多数研发来说，Ohayoo出现后的一个重大利好，是其能够帮助CP快速验证产品的市场欢迎度和变现能力。


在过去，一款产品开发完成后一般要先交给发行去看，然而发行更青睐中重度产品，愿意发休闲类的并不多；而Ohayoo能够省去谈合作等繁琐事项，CP只要在后台提交资质和App包，接着给Ohayoo测就完了，流程大大缩短。

另一方面，许多CP还认识到，Ohayoo既然是字节跳动体系内的休闲游戏发行部门，他们拿到的流量肯定是优质且精准的。即便CP选择在外面发行，采买到的流量很可能也是字节系的，权衡之下交给Ohayoo帮忙看产品会是不错的选择。

当然，产品能否被签依然取决于数据表现。先测CTR转化率，达标了再做CPI的成本测试、ROI测试，以及LTV、次留、7留等，全部合格了Ohayoo才会大规模地买量推广。

Y认为，中度休闲产品要有足够的玩法和深度支持。具体到数据，在微信平台次留要达到20%，7留要到10%，这样产品才能继续跑下去，“中度产品本身买量就贵，次留、7留数据再低就很难玩了，除非广告点击次数很高。”

在Y看来，无论超休闲与休闲产品将来格局如何，这个生态必然会继续生长下去。因为它本身面对的就是泛用户，而非硬核玩家，其本身特点也是“即点即玩，即玩即走”。但是基于用户游戏品位的提升，加深了玩法深度的中重度休闲产品将是未来的主流趋势。


转型并非易事：技术和立项是两道门槛

虽然发行端和市场都在放出利好，厂商却不是说转就能转的。最直观的因素是时间和人力成本，以Y团队为例，他们以前一款超休闲产品也许只要两三周时间就能做出来，而休闲市场的塔防、轻策略、模拟经营等中重度产品则一般要两个月才能完成。

但相比人力、时间等外部因素，更艰难的部分在于产品研发本身。Y指出，实际上不管是由超休闲向休闲游戏转型，还是已经布局休闲游戏的团队，都需要面临两大难点。

第一个难点是技术。Y说，2018年到2019年，从网游向休闲游戏过渡的初期，团队也经历过熟悉引擎的阵痛。当时开发用的是Laya引擎，主要做2D，后来圈里一个朋友建议他们改做3D，但受引擎版本限制，很多代码需要手写弥补。为此他们花了很长时间才趟过了这个坑，直到去年6月才完成团队磨合，正式开始制作产品。

“特别是在小程序、H5环境下要考虑兼容性的问题，比如3D产品要做多少面，面多了如何优化，做物理规则游戏的话你的引擎技术能达到怎样的手感和效果，这些都是难点。”

Y以自研产品《飞机贼带感》为例，该作于2019年八九月份上线，截至目前累计微信用户已超过1500万。尽管这一年多时间来大家的美术、技术水平都在成长，却很难在市面上看到复刻出相近效果的产品。很多朋友也跟Y说，《飞机贼带感》的流畅度确实很难轻易复制。


他强调，做休闲游戏最好能持续提高引擎技术，做出别人不那么好复刻的产品，以此建立壁垒，才能更好地应对市场竞争。

做休闲产品的第二个难点是立项。Y告诉游戏陀螺，他们当前最苦恼的问题就是如何立项。休闲游戏市场风云变幻，谁也不能预判下一个风向，因此就立项而言，研发最好还是建立自己的立项思路和体系。

CP首先得了解市场行情和刚需，知道其他研发在做什么产品，否则很容易同质化；其次要了解发行的需求，除了Ohayoo，小一点的发行需要什么类型的产品，不然就算立项了也签不出去；最后还要了解渠道需求，渠道要社交游戏还是长线游戏，方向时刻在变。

据Y介绍，其公司立项大多会参考比较看好的产品，保证产品品质的同时，在其基础上进行玩法叠加、创新或微创新，做出一些差异化，“这么做发行和市场比较认，最终市场也验证了这种产品思维基本OK，成功率相对高一点。”

赛道内卷严重：压价，抢单，CP不敢尝试原创

谈及原创性不足及产品同质化等现象，Y很遗憾，“很多时候团队其实有一些不错的点子，但由于种种原因，不太敢尝试，因为我们身边好多做原创的公司都挂掉了。根本问题还是原创的成本和风险太高。不说技术，单美术的原创就要花费很长时间，耗费大量人力和精力去磨，做出来后还要市场验证，OK倒还好，不过关的话时间全搭进去了。”

不敢轻易尝试原创也成了众多休闲游戏团队普遍存在的现象，由于资金流有限，大多数团队只能走捷径，盯着海外产品复刻，用更快的生产周期，更低的人力成本开发产品，规避风险。而他们当然也知道，当大家都这么做时，这个市场便会不可避免地陷入内卷。


事实上，即使从超休闲向休闲转型，大家的日子还是不太好过。Y说，市场步入恶性竞争状态基本是大家共识。整体而言，这一年来市场需求正持续缩减，原先可能需求1万单，但现在变成了5000单，市场竞争自然更激烈了。

“有时候发行一个定制单子下来，这家报价5万，那家报价4万，最后说1万、2万甚至免费做的都有。”Y无奈道，“小游戏CP不像手游CP有那么充裕的资金，都得靠不停地签单做单，稳定现金流，不然开不出工资。所以你到一些CP群里说你单子做不完谁有档期，大家都会抢着做。”

据Y所知，10月份好几家小游戏发行大厂不同程度地砍掉了订单，进一步加剧了市场竞争，更何况很多发行和CP是绑定在一起的。诸多因素叠在一起导致到小CP手上的单子越来越少，生存空间越来越小。

近两个月，Y明显感觉到来公司面试的人变多了，而从面试者的反馈来看，这段时间北京又倒了几家小游戏研发公司，还有一些小游戏公司正在裁员。

结语：

L认为，现阶段超休闲游戏的生态仍有瑕疵，“目前超休闲主要思路还是洗用户，在内容设计上，只想着如何让用户多点击广告，玩法层面几乎没有实质性内容。所以只有把超休闲生态改善到更为健康的状态，这个品类才能再次焕发生机。”

Y则表示，中重度休闲产品和精品化确实是大势所趋。但根据公司的自身定位和判断，团队不会轻易放弃超休闲市场，“比如把70%的精力放在中重度，剩下30%的精力放在超休闲领域继续尝试。总之，依托于中国庞大的人口基数，不断成长的青少年，不断增加的移动设备，小游戏的生态绝对不会烂掉，成长空间依旧存在，只是以后可能会逐渐规范化。”


来源：游戏陀螺
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/MxtDExXXMAfjCrhpsgZNFw

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