从社交裂变角度复盘《Among Us!》如何成为爆款

作者：Taylor Lorenz，《纽约时报》科技专栏作者，前《大西洋月刊》科技专栏作者。 白鲸出海 2020-10-26

2018 年 11 月，独立游戏工作室 InnerSloth 推出了多人解谜游戏《Among Us!》。起初《Among Us!》并没有引起太多关注，在上线后的两年时间里也只流行于小部分玩家之中。不过，随着新冠疫情在 2020 年爆发，这款游戏的人气也发生了戏剧性的转变。

与绝大多数靠买量登顶榜单不同，第三方平台并没有监测到《Among Us!》的投放行为，这款游戏突然火爆的原因除了疫情推动人们的社交需求变大之外，最大的因素就是 KOL 的宣传。在国内，媒体解析了《Among Us!》在玩法上基于“杀人游戏”的一些微创新和各种玩法的混合给这款游戏带来的机会，也提到了游戏主播给这款产品的助力，并点出了这种营销模式的重要性。

但 KOL 是怎么一步步火起来的、不同平台在这个过程中发挥的作用、以及用户是怎么看待这样一款游戏和 KOL 宣传的，之前鲜有文章提及。为此，白鲸出海选取《纽约时报》专栏作者 Taylor Lorenz 文章《With Nowhere to Go, Teens Flock to Among Us》进行编译，对《Among Us!》的爆款之路进行解析。

今年 7 月，游戏主播 Chance Morris（网名Sodapoppin）开始在 Twitch 向自己的 280 万名粉丝直播《Among Us!》的游戏流程。到了 9 月中旬，《Among Us!》已经俨然成了爆款游戏。无数 YouTube、TikTok 和 Twitch 主播都开始直播，其中更是包括 PewDiePie、James Charles、Dr. Lupo 等头部 KOL。


《Among Us!》是一款典型的多人游戏。每局游戏会有 4-10 名玩家参与，玩家们会被分配到一艘外星飞船上。每位玩家都会扮演一个角色，例如“船员（Crewmate）”或“内鬼（Impostor）”。

游戏过程中，“船员”必须在飞船内四处移动，努力完成一系列任务；同时还要分辨出所有的“内鬼”，避免被他们杀死。此外，玩家还可以通过投票，将某一成员驱逐出飞船。也就是说，《Among Us!》实际上是一款“杀人游戏”。玩家可以通过投票来驱逐“内鬼”，也可以完成所有的任务来赢得胜利。

这款游戏简单、画风卡通，即便是 5 岁的孩子也很容易上手。在 KOL 直播的影响下，这款游戏仅在美国就博得了数百万青少年和儿童的喜爱，成为了疫情期间公认的社交游戏首选。

来自得克萨斯州的 16 岁高中生 Judah Rice 表示：“我在几个星期前还根本不知道《Among Us!》，但是突然之间这款游戏的消息就随处可见。不论是在游戏论坛还是聊天群里，大家都在讨论《Among Us!》。”

从 9 月初开始，《Among Us!》的话题组也开始在 Discord 平台上涌现。其中一个群组甚至有超过 9.8 万名青少年用户，他们会相互交流和讨论《Among Us!》。13 岁的 Benson 是这个群组的管理员。他表示不论什么时候，论坛的语音聊天频道上都会同时举行 30-40 场《Among Us!》游戏，玩家的年龄段主要在 13-20 岁之间。

Benson 说道：“如果不上网课的话，我和朋友们就会玩《Among Us!》，这是一种消磨时间的方式。我们在疫情期间不能去公共场所聚会，而《Among Us!》既保证了社交距离，又能让我们聚在一起。”

与《Fortnite》等同样高度社交化的游戏不同，《Among Us!》在机制上更类似于《Monopoly（地产大亨）》等棋盘游戏，此外它也有点像《Werewolf（狼人游戏）》这样的聚会游戏。要想赢得比赛，玩家必须了解角色性格，才能准确判断自己是否被骗。游戏所需玩家数量很多，因此邀请新朋友加入也很方便。

来自佛罗里达州的 17 岁高中生 Juan Alonso Flores 说道：“《Among Us!》让我交了不少朋友。和别人多玩几局游戏之后，我们就会开始互相了解，然后交换电话号码和平台账号。”


不仅是青少年，下班后无法进行社交活动的成年人也通过《Among Us!》交到了新朋友。36 岁的 Ricky Hayberg 就是其中之一，他是一名作家，同时也是 YouTube 文化和科技频道《Internet Today》的主持人。Hayberg 表示，在过去的两个月里，他与《Among Us!》玩家之间建立起的联系比不少老朋友都要深厚。

他指出：“在游戏环境下，玩家之间能自然地进行对话。《Among Us!》更像是一款聚会游戏，而游戏过程更像是与朋友一起出门游玩，游戏输赢反而是次要的。要想在游戏中获胜，我们就必须了解其他角色的大致性格，才能判断他们是否在说谎。”

相关衍生内容的不断涌现也进一步推动了《Among Us!》的成功。许多 Twitter 账号专门围绕这款游戏建立，向成千上万的粉丝发布相关表情包。在 TikTok 上，带有 #Among Us 标签的视频观看量也已经超过 130 亿次。

17 岁的 Nicole Draper 常常会在 Instagram 上发布《Among Us!》表情包。她表示：“《Among Us!》的表情包之所以能持续走红，是因为人们都在玩这款游戏。大家还会模仿游戏场景，配上旁白。这些活动反过来也让《Among Us!》的玩家数量超过了其他游戏。”


除此之外，《Among Us!》的走红也少不了 Twitch 主播的帮助。Twitch 创作者营销社区经理 Erin Wayne 表示：“在直播《Among Us!》之前，很多 Twitch 主播就已经拥有了大量粉丝。”

截至今年 10 月， Twitch 平台上《Among Us!》的游戏视频观看总时长已经超过 2 亿小时。游戏网站 Kotaku 的撰稿人 Nathan Grayson 表示，《Among Us!》机制设计独特，也比普通的第一人称射击游戏更有乐趣。

Grayson 表示：“游戏的核心要素是‘性格’和‘欺骗’。因此《Among Us!》非常适合让几个 KOL 聚在一起直播。他们可以在各自的频道上发表看法，观众也可以一同讨论，推测谁是‘内鬼’。”

28 岁的喜剧演员 Phil Jamesson 也在 Twitch 上直播《Among Us!》，他表示这款游戏类似于 YouTube 平台上的访谈节目《辣鸡翅》（Hot Ones）。在这个节目中，明星吃到的鸡翅会变得越来越辣，他们也会在吃鸡翅的过程中逐渐放下伪装，展现自己最真实的一面。


Jamesson 表示：“游戏中玩家的情绪越高涨，就越容易展现出他们真实的一面。在有人激动地指责我‘杀害’了朋友时，这些反应很可能都是发自内心。”

事实上，已经有组织试图利用《Among Us!》中的玩家情绪来达到政治目的。例如进步派政治团体 MoveOn 和一些社会活动人士，他们就会在 Twitch 上直播《Among Us!》，鼓励年轻观众为其投票。

19 岁的学生 Cameron Kasky 表示：“虚拟社团正在蓬勃发展，《Among Us!》就是一个很好的宣传媒介。人们可以一边玩游戏，一边表达自己的观点，这款游戏本身也可以吸引大量观众。”

在之前对小游戏社交这个赛道进行分析时，白鲸出海发现美国用户对于通过一些小游戏来进行社交的需求并不旺盛，《Hago》这类产品在美国的成绩也远不如其他市场。但《Among Us!》的火爆叠加疫情的助推，让我们发现，美国用户是对这类游戏很敏感的，只是貌似更容易通过一款具有社交属性的火爆游戏来带动交互行为，其中文化符号更浓一些。

而从不同用户对于这款游戏的评价来看，社交属性、互动性、甚至游戏更利于直播出彩，都是这款游戏的能异常火爆的原因。而其中，YouTube、Twitch 等相对主流的游戏内容平台之外，Discord、Twitter 等更具社区属性的平台，以及美国玩家 “表情包”文化和 TikTok 标签内容也都起到了助推作用，是游戏出海厂商在未来推广游戏时可借鉴的因素。


作者：Taylor Lorenz，《纽约时报》科技专栏作者，前《大西洋月刊》科技专栏作者。
编译：照夕子
来源：白鲸出海
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