由于疫情原因，今年的苹果开发者大会以线上录播发布会的形式呈现，苹果发布了iOS 14等软件的更新；我们手机上现有的任何使用 IDFA 的应用都需要主动将追踪请求通知用户，并提供可选择的服务。本文作者详细分析了iOS 14的新变化。
苹果iOS14 beta版发布之后，业界对于iOS 14引起的隐私的变化非常关注。
特别是广告行业，强烈依赖IDFA和用户数据进行广告投放和优化。
所以大家开玩笑说：苹果这个发布会，搞翻了一个800亿美金的行业！
iOS 14 到底带来哪些隐私新变化？哪些企业受影响最大？该如何应对？本文试图做一个简单的探讨。
一、iOS 14的新变化
苹果在iOS14上针对用户隐私，推出了几个重大的举措：
- 描述您的 app 如何使用数据；
- 征求跟踪许可；
- 归因 App 安装。
根据苹果的要求：
1）描述您的 app 如何使用数据 ：很快您将需要在 App Store Connect 中提供有关您的隐私保护做法的信息。
如果使用了第三方代码 (例如广告或分析 SDK)，您还需要描述第三方代码会收集哪些数据、如何使用这些数据、是否使用这些数据来跟踪用户。
2）征求跟踪许可：您需要通过 App Tracking Transparency 框架征得用户的许可，才能跟踪用户或访问用户设备的广告标识符。
3）归因 App 安装：SKAdNetwork 允许已注册的广告网络通过接收来自 Apple 的签名信号，将 app 安装归因于特定营销活动；这样他们就可以在保护用户隐私的同时，验证某一个广告触发了多少安装量，并衡量哪些营销活动最为有效。
这些举措中，以第二项“征求跟踪许可”对app开发者、广告主、广告行业影响最大。
二、IDFA的功能
IDFA的全称是 Advertising Identifier，是iOS设备上用来唯一标识用户的ID。
每一台苹果设备拥有一个IDFA，除非用户都对IDFA进行重置，否则IDFA保持不变并独一无二。
由于IDFA的这种独特性，IDFA给整个app开发行业和广告行业带来了巨大的便利。
标识用户身份：每一台iOS 设备的IDFA 可以用来表示一个独一无二的用户，开发者和广告主可以通过IDFA来跟踪哪个用户下载了哪个app。
广告效果归因：在进行广告推广的时候，可以用IDFA来跟踪推广效果。例如：这些用户（IDFAs）通过某个广告平台下载了我的app，因此，我可以衡量该广告平台的推广效果，并针对效果进行付费。
推荐：这些用户（IDFAs）在这些设备上(IDFAs)通过某个广告平台下载了我的app，因此，我可以在其他广告平台上寻找具有类似属性的用户。
唤醒、再跟踪：这些用户（IDFAs）在这些设备上(IDFAs)通过某个广告平台下载了我的app，但已经2个月没有打开我的app了；我需要针对这些IDFA的用户，再进行一次广告推广，唤醒这批用户。
iOS 14 带来的针对IDFA的最大变化是：将IDFA从 OS 层面移至 app 层面。
iOS 14 之前，用户只需要一次授权，整个iOS设备（也就是所有你iOS设备上的所有app），都会获得IDFA的授权从而可以跟踪用户。
因此，所有app都能享受IDFA带来的便利——标识用户身份、归因、推荐、唤醒等。
iOS 14 之后，IDFA的授权从设备层面移动到app层面。因此，如果用户需要对每个app进行授权。
行业预计：只有20%左右的用户会进行授权；而如果80%的用户不进行授权，那么绝大部分app的都不能进行标识用户身份、归因、推荐、唤醒等。
用户不授权跟踪（没有IDFA）之后，怎么办？
如果拿不到用户的IDFA授权，或者长远看苹果不再支持IDFA怎么办？
（苹果几年前就暗示开发者，IDFA将最终被取消）
四、SKAdNetwork
针对IDFA授权的问题，苹果推出了SKAdNetwork 2.0。
一句话概括SKAdNetwork：既然用户有极大的可能不进行IDFA授权，那么，由苹果来提供一套进行“标识用户身份、归因、推荐、唤醒”的解决方案。
五、有IDFA的归因
MMP(Mobile Measurement Partner)使用IDFA作为唯一的标识符，用来跟踪哪一个广告在在哪个设备上进行展示、该广告在哪个设备上进行了安装。
六、没有IDFA的归因
1. 方法1：SKAdNetwork的方案
SKAdNetwork提供以下数据用于归因：
- 最后一次点击：Last click attribution that works without consent；
- 展示广告的app源，campaign，媒体：Source, Campaign, Publisher breakdown；
- 转化：Limited post-install conversion values；
- 加密的签名：Cryptographic signatures on everything；
所以，广告主将得到基于媒体侧的广告campaign的具体表现，而不是基于媒体侧的，广告campaign+用户的具体表现。
特别注意，根据苹果的说法：
The postbacks to ad networks can include ad campaign IDs, but only 100 values (labels 1-100) per ad network are available to be mapped;The postbacks to ad networks can also include up to 64 conversion event IDs via a 6-bit conversion value.
传给adnetwork 的转化数据（post back）可以包含广告campaign ID，但ID的个数限制为 1~100；同时，转化数据CVR 采用 6bit 数据表示，共有64个值（64个 转化event 值）。
这和以往在用户层级拿到的数据完全不一样，试想一下：一个广告主原先可以在某个adnetwork创建无数的campaign，但现在理论上只能有 1~100 不用的campaign ID。
广告主和广告网络如何完成这部分工作的映射，还是一个挑战。
2. 方法2：Device Fingerprint
设备fingerprint就是利用设备的各种信息：操作系统、语言、浏览器、SDK 版本等，进行归因。
通常，fingerprint的归因准确性只有75~80% 左右。
七、问题
1. IDFA没有了，我可以使用IDFV吗？
不能，IDFV 针对同一publisher的每个设备；所以，如果我在我的iphone上安装了腾讯的三款游戏A、B、C，那么，这三款游戏的IDFV都是同一个值。
2. 哪些企业受影响最大？
自归因企业：Google、Facebook、头条；
归因公司：Adjust、Appsflyer、热云、talkingdata；
Retargeting公司：Remerge、Crito；
Ad Network：Ironsource、Applovin、Mintegral；
媒体和广告主；
依赖IDFA做用户数据采集的公司；
3. iOS 14取消IDFA真的会杀死广告行业吗？
广告行业不可避免的在2020年和2021年迎来大洗牌，以前强烈依赖用户数据隐私对的公司，如果不能即是做出产品和算法上的改变，将不可避免被淘汰出局。
广告归因公司的市场份额将被进一步蚕食。
随着苹果发布隐私方案，Google也会进一步跟进；这对国内安卓厂商（一般都读疯狂的搜集用户隐私数据）来说，是个坏消息。
广告企业想活下来，只能遵守平台协议，尊重用户隐私，提高产品和算法的水平。
2021年，会是广告行业很精彩的一年。
参考资料：
https://developer.apple.com/documentation/storekit/skadnetwork/verifying_an_install_validation_postback
https://help.adjust.com/tracking/attribution/attribution-101/attribution-methods
https://www.appsflyer.com/blog/app-install-ad-spend/#chart-1
作者：慢思考快思考
来源：人人都是产品经理
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