《动物森友会》下的箱庭经济学启示

作者：肖明超-趋势观察 2020-05-06

当疫情余威仍在，大家都还在尽量闭关不出的时候，一款种田类社交性游戏横空出世，自3月20号上市以来，多次登上热搜，甚至推动游戏主机价格翻倍，游戏更是一卡难求，只能加价购买。

这就是任天堂最新推出的箱庭式游戏《动物森友会》。


《动物森友会》为什么会有这么大的魔力？《动物森友会》的成功是否能够给企业品牌带来商业机会？《动物森友会》是否可以给品牌带了一些发展思考？且听我们讲述《动物森友会》大受追捧背后的逻辑。

广受追捧箱庭游戏

实际上，《动物森友会》并不是第一个广受追捧的箱庭式游戏，从《昭和杂货店物语》到《旅行青蛙》，从《超级马力欧：奥德赛》到《动物森友会》，箱庭式游戏仿佛成为了时代的宠儿。


有人将箱庭游戏简单理解成为了沙盘游戏，但实际上二者之间有着极大的不同。沙盒（沙箱、沙盘），强调的是创造。除了必要的基本元素，游戏中的场景和关卡都是可塑造的，会带来如儿时玩沙子一般单纯快乐的感受。前段时间爆火的游戏《我的世界》和B站最近的魔改新宠《过山车之星》就属于这一类。


相对而言，箱庭强调的是精致和独立。“箱庭”是宫本茂提出的游戏设计理念。在这套体系下，游戏的空间被设计成一个微缩的日式庭院。游戏设计师会在这个空间里放入各种“玩具”，供玩家探索、发现、交互。它不会太大，以至于过分空旷，也不会太小，导致玩家很快就厌倦。宫本茂认为，“每个人、每个群体都有其独立而封闭的世界,两个人的蓦然相遇就好比是两个完全不同箱庭世界的相互碰撞和融合,那种奇妙的感觉决非轻易可以言传…”


每个人都可以借助设计师精心准备的各阶段游戏场景和游戏道具，打造属于自己的精致世界，通过匠心独运让玩家不断产生新鲜的游戏体验。十多年前的《摩尔庄园》也正是靠着精致的场景道具和趣味的拉姆养成系统，在玩家中打出了一片天。


在部分玩家看来，像《动物森友会》这样没有成绩要求、没有主线任务、没有目标设定的“三无游戏”并不能获得游戏中的即时满足感，索然无味。但“彼之珍宝，吾之草芥；吾之砒霜，彼之甘露”，这种“三无游戏”却也正是打动箱庭式游戏玩家最重要的原因。

箱庭背后的行为动机

还记得2018年的佛系养蛙吗？当时有很多人不理解为什么要养一只不知道什么时候回来的青蛙。而等真正上手后，却又发出了“真香”的感慨。《动物森友会》也是一样，喜欢这款游戏的背后隐藏了四个当代消费者的心理诉求。

诉求1：支配时间而非被时间支配

《动物森友会》此次的大火，离不开中国“社畜现象”的发展。《动森》在2001年就已经上市，当时经历了泡沫经济崩溃的日本，经济增长缓慢，社会压力持续增加，但《动森》却在日本成为现象级产品，数代产品销量都超过400万。2018年9月，据Sensor Tower统计，《动森》手游上线9个月的收入为5000万美元，其中81%都来自日本。


但中国的情况则完全不同。2001年至今，国内经济高速发展，每个人都将时间大量用于发展奋斗，《动森》还只是小众游戏，而近几年随着“996”和“007”的讨论声越来越多，人们开始愈发认同日语中的“社畜”，疯狂吐槽的同时，新版《动森》的诞生也给了“社畜们”一个新的喘息场所。


《动森》制作人野上恒在接受The Verge的采访时，说了这样一段话：很不幸，在《动森》发售之际，世界正在发生这样的事情，种种灾难都让我沮丧和伤心。考虑于此，我们希望《动森》的海量粉丝可以把这款游戏当作一场逃离（escape），在这个艰难的时刻，也能过得开心。

最近大火的电视剧《安家》中，孙俪饰演的的房似锦说动海清扮演的宫医生买下跑道房用到的最重要的一句话术就是：“你有多久没抬头看看星星了？” 现代人生活压力大，工作压力更大，有限的时间充斥着无数的事情，《动森》则正好抓住了玩家想要逃离的心，让过去被时间、被责任所支配的玩家重新可以享受支配时间的乐趣，你可以用时间种果园，你可以用时间钓钓鱼，甚至你也可以什么都不干就坐在沙滩旁看潮涨潮汐，望天边云舒云卷，看星空繁星闪烁……


诉求2：自我内驱而非外在驱动

曾有一个关于《动森》的评论，获得了大量的点赞评论。一句“我从未如此期盼第二天早一点到来……”的话，不知说出了多少人的心声。对已经习惯了日复一日，麻木生活的社畜而言，《动森》给人以新的期待感。

你会期待两天后长成的果树，你会期待新到的漂流瓶、礼物气球，你会期待新来的邻居和新建的商店、博物馆。这个乌托邦不只有田园牧歌的表象，他还给予了现代社会人最难得的内驱动力。


不用人催促你就会自发的耕地种田，不用人催促你就会自发的砍柴拾木，不用人催促你就会自发的钓鱼赶海。你会为了一个樱花特效起个大早，你会为了钓到稀有鱼起个大早，你也会为了赶海拾贝起个大早，谁说叫醒人的只有闹钟，还有《动森》里的诗和远方。

自我内驱，是《动森》可以广受欢迎的核心依靠。


诉求3：享受过程而非追求结果

登岛后的第一个夜晚，KK（游戏NPC）就说过：“不会有人指挥你，让你这样做那样做了。可以在喜欢的时间，做自己喜欢的事情。”在这里“享受过程，不问结果”，并非是一句政治正确的理性化口号，而是真正正正的一种生活方式。


从表面上看，《动森》的主线式：贷款建更大的房子，然后还贷。但实际上贷款并没有利息和期限。比起完成任务，探索这个世界的隐藏任务更让人期待。海滩上会吐水的小坑可以挖出牡蛎，树上可能会摇下蓑衣虫，黄蜂能把脸蛰肿，狼蛛能把人吓晕……

在被资本、消费和符号裹挟，个体被物化和工具化的时代，在以《动森》为代表的箱庭游戏里大家似乎回到了童年，对万事万物充满好奇。现实生活里，我们自认为对身边的一切了如指掌，觉得生活是无限的重复，但在箱庭游戏里中，我们可以试着重新分辨每一种昆虫和鱼类，掌握他们的习性；可以爬山涉水不顾危险与否；可以呆在自己喜欢的地方一整天，“浪费”时间……

诉求4：社交乐趣而非社交压力

社交一直以来都是吸引用户的重要手段，《动森》也不例外，但却更富有自主性。曾几何时朋友圈还只是自己生活而记录工具，而现在全却演变成了包装自我的展示平台。当社交工具越来越多的时候，是否社交压力也随之增大呢？每天一条动态背后都需要考虑好给谁点赞、不给谁点赞，给谁看不给谁看，社交乐趣演变成了社交压力，从现实空间扩展到了虚拟世界。


而以《动森》为代表的系列箱庭游戏，则就像是去年我们谈到的“第四空间”，他们给予了“社畜”们新的喘息空间。想社交，就坐飞机去未知岛冒险，去朋友家串门；不想社交就在机场前建一座小商店，拦住登岛之路。社交的意义变得更为纯粹，沟通带来的乐趣远大于压力，也是吸引用户持续登录游戏的重要原因。


箱庭经济下的营销策略

对广大的品牌厂商而言，箱庭式游戏背后的箱庭经济也有一定的借鉴优势。随着社会发展的变化，商业市场的竞争日益激烈，零售业从“交易导向”进入“体验导向”，产品蕴藏的文化、带来的体验、收获的成果都将成为竞争的重要环节。


有边界化的创意探索

对品牌而言，消费者总是会提出这样那样的建议，如果漫无目的的进行创意和延展，不仅会提高企业的研发成本，还很可能会造成鸡肋化产品的出现，让消费者为冗余的功能额外付费，降低产品的价格竞争优势。


在有限的范围内，让消费者进行创意和探索是一种非常便捷的方法。例如，对女生而言想要买一盘所有颜色都称心如意的眼影盘的难度不亚于登天，有时候甚至会为一个颜色买一个眼影盘，不仅造成了资源浪费，而且也不方便日常携带使用。Innisfree则推出了自由组合彩妆盒，消费者可以在上百种颜色中根据自己的需要来选择眼影（哑光、珠光和闪光）、腮红、高光、阴影还有遮瑕，实现千人千盘的设计效果，大大节约了研发成本和消费者的决策成本。


跨界合作的内容引流

跨界合作是这些年来的热门营销方式，近些年来游戏的跨界合作并不罕见。去年，Louis Vuitton推出过网页跑酷游戏Endless Runner（无限跑者）、FENDI也推出过“罗马奇遇记”的小游戏，并在游戏场景和人物服装上做品牌文化、符号、服装的植入，广受好评。无论是否是品牌忠实用户，都会被品牌的跨界合作吸引。尤其是《动森》中原创性极高的服装设计系统，让许多玩家创作带有当红大牌风格服饰，形成了一种愈演愈烈的新“岛风”，而这也吸引了大量时尚品牌关注。


英国奢侈品电商Net-A-Porter在4月5日宣布正式“登岛”动森，在游戏里复刻了中国设计师品牌Staffonly、Marchen、Calven Luo、Short Sentence、SHUSHU/TONG的春夏服装新品。Net-A-Porter的天猫店也会向动森玩家同步提供这些设计的图纸。太平鸟邀请动森玩家在游戏中设计太平鸟同款服饰，优秀者将获得品牌赠送的服装实物。


有分析表示即便买不起奢侈品牌的实体时装，购买游戏皮肤也能为消费者提供相同的满足感。跨界合作给予消费者的不仅仅只是参与感，还有更重要的人群归属感，谁能保证《动森》不会成为产品的二次元展示基地呢？

箱庭空间的场景打造

在箱庭空间中的另一大特色就是家居放置属性。在这一点上面，不少大神级玩家都玩出了属于自己的特色，不管是将自己的家建成果园快递中心，建成海鲜烧烤市场，建成恐怖主题鬼屋，建成温馨公主房等等，全部都是在围绕一个核心的主题进行创作，而这点对于现在的家居企业而言尤为重要。

在知萌和圣象集团联手打造的《圣象木文化与消费趋势》中曾指出，随着“轻装修，重装饰”理念的深入，购买家具不再是简单的购买一套餐台、一套床、一张沙发，而是从家具中体味到更多的文化精髓、营造独特的居室文化空间。在针对木文化的研究过程中，知萌帮助圣象全面阐释了木文化的应用场景，同时提出了以木场景、木空间为驱动的创新模式。基于此圣象打造了更多的居室木文化空间，例如，湖南圣象分公司将把卖场打造成了这样的一个木文化空间：木地板、木质电视墙，木质吊顶，加之各色木家具，甚至是用装修边角料打造的小板凳、小摆件都与此主题相互呼应，帮助消费者形成极具个人特色的家居场景。




这些年，怀旧类产品总能触动消费者的心。从回力球鞋到大白兔奶糖，怀旧营销无往而不胜最重要的原因就是打动了消费者无忧无虑的童年回忆。而比起无限制的消费老元素、老品牌、老典故，更吸引人的是童年那种无拘无束的心理感受与对万事万物的好奇探索。


如果说怀旧营销是带有补偿性的生活回忆，那么贩卖“童年感”则是帮助用户重新树立年轻时的积极情绪，从日常的“丧”生活中找到属于自己的小确幸。有人说，迪士尼乐园最成功的地方并不是有多少惊险刺激的游乐设施，有多少知名的超级IP，而是其拥有把大人变回孩子的魔力，这种共情心也正是值得企业学习和借鉴的地方。


与其说是《动森》火爆全网，不如说是网友们借助《动森》倾诉了自己现在的生活诉求。品牌和企业不应该仅仅只是看到此类箱庭式游戏的表面热闹，更应该针对此类游戏背后的消费者行为动机进行适当的分析和利用，迎合消费者的小世界，构建新的竞争壁垒，打造属于自己的箱庭优势。


作者：肖明超-趋势观察
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