玩好三大技巧，提升Facebook买量效率

作者：Chestnut 全球UA黑客群 2020-03-12

3月12日，App Growing跟Chestnut联合举办的线上沙龙 - 出海手游买量策略解析及市场趋势洞察，邀请了我司投放负责人陈翔以广告素材的准备思路、目标受众的target技巧、A/Btest广告组设置技巧做了《玩好三大技巧，提升Facebook买量效率》的主题演讲。

以下为演讲内容整理：

大家好，我是来自Chestnut的优化师Chan，今天来给大家分享一些关于在facebook渠道上买量的心得，这是我今天分享的主题：玩好三大技巧，提升Facebook买量效率。

在分享开始之前呢，我想先问大家一个问题：一个新产品上线测试，需要在facebook渠道上买点量测试一下产品数据，在这个阶段，我们优化师的目标是什么？

我觉得，我们优化师的目标应该是这个：

我们需要充分了解这款产品在FB渠道上买量效果，它的买量成本和用户质量在一个什么样的水平范围，不同类型素材和target所对应的CPI、次留以及ROI情况，CPI最低可以去到多少，次留最高能去到什么水平，ROI最高能去到什么水平。

这样我们就能够在后续产品调试完毕正式上线，需要起量的时候，有一定的思路和依据来保证我们的投放效果，这个阶段我称之为测试期，与代投有合作经验的甲方相信应该对这个词会很熟悉。

话说回来，既然明确了我们测试期的目标，那接下要做什么，这个就是我们今天分享内容的重点：广告素材的准备思路、目标受众的target技巧、A/Btest广告组设置技巧

一：素材准备思路

要买量，首先肯定离不开我们的广告素材，那么在测试阶段，我们的素材应该怎样去准备呢？

素材方向要多且方向鲜明，去吸引不同偏好的用户，拿常见的三国SLG游戏举例，我们可以做一个拆分，最基本的就是三国题材方向和SLG玩法方向。

三国题材方向，我们可以往这些方向去深挖：

剧情：

将三国中人物关系和经典剧情，用游戏人物进行展现，例如曹操抓了关羽、诸葛亮七擒孟获等等；吸引而来的很可能是一些本身是三国迷的游戏用户。


情怀：

有IP的游戏在素材中可以展示一些经典的游戏画面，也许画面比较粗糙，但却能勾起老用户的回忆，引发内心的共鸣，还可以加入一些新游戏画面进行对比；吸引而来的很可能是那一批最早的三国SLG端游的游戏用户


SLG玩法方向：SLG忠实玩家

养兵、布阵：各个兵种军队的阵型排列，添加一些手指操作增强互动，结合阵型战斗效果对比；


资源获取：各种游戏资源的收集例如收割庄稼、打猎、采矿等等，可以用3D画面展示更加生动形象。


计谋策略：空城计、诱敌深入、利用地形优势、设计陷阱等等



真人方向：真人、剧本创意吸引而来，用户群体更泛   

真人玩手机+游戏画面的实况视频；

真人创意剧本结合游戏特色；

Gameplay方向：纯游戏内容吸引来的用户，质量一般来说会相当不错

纯Gameplay剪辑、游戏解说；

*因为时间关系，素材方面只是截取了一些有米APP Growing上的一些素材的截图，大家如果想要看看具体的素材创意，可以去素材追踪平台上搜寻。

如果是投休闲游戏，大家能想到哪些大的素材方向呢？

我们也可以先做一个简单的分类：

Gameplay：呈现最真实的游戏内容，用户质量高



真人+gameplay：部分用户被真人吸引而来，用户群体更泛


3D效果：营造华丽的特效和爽快的体验，更加吸引眼球



二：受众target设置

一级分类：LAL、兴趣、关键词、通投

二级分类：性别、年龄、版位

我习惯将FB渠道的受众target分为两个维度，第一个维度的target我分为Looklike用户、各类兴趣/关键词用户、所有用户，作为一级分类；将性别、年龄、版位归为二级分类

对于绝大多数产品来说，在第一个维度层面上，买量的成本都会随着target受众范围的增大而降低，而导入用户的质量也会随之下降，下降的幅度因产品和地区而异。LAL>INT>ALL

所以定向并非越精准就越好，一方面是量级难上去，另一方面受potential reach的影响，长时间以及大预算的精准投放，会导致CPM升高，frequency迅速增加，CTR降低，CVR降低，买量成本直线上涨，尤其是像台湾、韩国这些本身人数就不多的地区，ARPU值如果不是特别高是很难hold得住的。

接下来是受众的第二个维度：性别、年龄、版位

我之所以这样分类，是因为一级受众的投放效果基本适用各种产品和各个地区，而二级受众对于不同产品类型和地区的投放效果差异非常大，各有各的规律，无法一概而论。

举一个简单的例子，一个投台湾的MMORPG游戏和一个投印尼的现金贷应用，地区不同，产品类型不同，但买量成本（CPI）和用户质量（次留）在一级受众上都会呈现相同的趋势：LAL>兴趣/关键词>通投。

而在性别、年龄、版位方面，则各有特点：台湾MMORPG付费基本全靠男性用户，印尼贷款则性别对申贷率影响不大；台湾MMORPG付费主要在FB版位，INS其次，AN最差但CPI最低，印尼贷款INS版位申贷率最高、CPI也最高，AN用户质量甚至略优于FB版位。

例如：在二级受众中，游戏和应用的投放效果差异很大，游戏中的中重度游戏和轻度游戏效果差异也很大，RPG靠内购，更看重ROI，休闲游戏靠广告变现，更看重CPI，版位和性别投放效果的差异都很大；继续细分，在轻度休闲游戏中，玩法不同，也有很大差异，比如射击类和三消类的用户性别差异；这个就需要我们根据自己产品的用户画像，有针对性地去测试和评估不同受众的投放效果，而这个，自然是离不开万能的A/Btest,通过合理地、有针对性地设置多种A/B test，来测试自己不同受众的买量成本和用户质量，也就是我接下来要分享的内容。

三：A/Btest广告组设置

这个部分我直接用一个案例来说明，应该会更好理解一些：

现在有一款投US的枪械瞄准射击类的休闲游戏，要在FB渠道上买量测试产品数据，我们有两个第一视角瞄准射击的视频素材A和B，还有双人玩游戏射击闯关对比方向的视频素材C和D，这是两种不同方向，前者容易吸引眼球、但与游戏内容差别较大，后者用的是游戏的gameplay录屏、加入了真人和对比元素。

我们可以将素材A和C放在同一个ad set里竞争，文案、headline和号召按钮都保持一致，可以多建一些广告组，比如设置3种不同的受众，例如LAL、INT、ALL，去测试他们的效果，同理把素材B和D也放在一起去测，根据数据得出结论。实际测试平均数据：A比C消耗更大，CPI明显更低（0.6、1.0），AF留存出来以后，次留也明显更低（35%、50%），且B（cpi0.7、次留33%）和D（0.9、次留45%）测试情况类似。

这样是不是就可以得出我们想要的一些数据和结论：第一视角方向素材的成本范围、次留水平；gameplay素材的成本范围和次留水平；一级受众的投放效果对比（LAL/INT/ALL）；后续我们就可以根据所定的KPI单价和次留来进行优化。

为了测试二级受众效果，我们可以拿最便宜的A素材出来单独测试

比如在ad set层级中，设置6个不同的target进行A/B testAL（18+、all）、LAL（18+、男性）；兴趣（18+、all）、兴趣（22-54、all）；关键词（18+、all）、关键词（18+、ALL、FB版位）

由此，通过对比不同的target设置的投放效果，可以得出一些结论：

1.是否验证了测素材时的一级受众效果

2.Target男性用户的效果，CPI更高？次留更高？

3.22-54年龄层的效果，与18+相比，cpi更高？次留更高？

4.全版位auto和单跑FB版位的效果，cpi更高？次留更高？

这是一个基本的测试方法，但在实际运用之后分析数据时，也许会让人很迷茫，因为可能你素材A跑男性效果更好，素材B却是跑all的效果更好，在版位、年龄方面也都出现效果不一致的情况，无法得出最终的结论。这是因为数据样本太小，波动太大，且素材本身的差异，测试不同target的效果需要非常庞大的数据基础，这时候我个人经验是要么在campaign层命名做出区分，要么在ad set或ad层级的命名中进行详细的受众区分，通过一定时间和账户消耗的数据积累，这时候再来做透视表分析，结论更加准确。

通过一系列A/Btest的数据分析，我们可以不同程度地了解各种不同方向的素材、不同维度的受众所对应的单价和次留在什么水平，了解他们是如何变化的，cpi升高时我们知道如何去降低它，留存下降时我们如何去拉升它，并且在需要起量的时候如何去平衡单价和留存和量级。

我今天的分享就到这里，感谢大家的参与，我们Chestnut是专业做海外Facebook/Google的买量团队，如果有海外买量需求可以找我们。

作者：Chestnut  
来源：全球UA黑客群
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/xlpeutw2a1SGtgeDWM6HoQ

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