2020年，新鲜出炉的Apple Search Ads新手指南（下）

量江湖编译 2020-02-28

接上文：2020年，新鲜出炉的Apple Search Ads新手指南（上）


预算和出价

定义合适的出价和预算是搜索广告的另一个关键因素。如果竞标价格太低，那么就无法打败竞争者从而获得展示；但如果出价太高，则有可能最终需要支付超过承受能力的成本。预算的上限并不那么重要，但是它们会影响可以产生的量级。

适用于Apple Search Ads的正确CPT出价和CPI目标

所有类别和国家/地区的平均CPT为0.95美金，但是对于单个国家/地区来说，它们的差异是非常大的。为了获得更多点击，你应该将每次点击竞价和每次安装目标的费用至少设置为平均金额或者更高。

在美国、澳大利亚、英国和瑞士，平均出价较高，而在意大利、韩国和墨西哥的出价则较低。

不同市场的转化率也有很大差异，英语大国的转化率可以达到50%-55%，南美和亚洲市场相对较低，有可能低至40%以下。就平均转化费用来讲，美国、日本、德国和瑞士较高，新西兰、韩国和墨西哥的搜索广告投放比较便宜。


除国家/地区外，在设置出价高低时，还需要考虑你的应用类别。体育和金融等类别的价格是平均CPT的四倍以上，而音乐或娱乐等其他类别的应用则要便宜多达70%。因此，每次转化费用的差异也很大。


根据国家/地区和各类别的平均出价，你大致可以了解广告组的默认出价。但是，你仍然需要调整各个关键字的出价，以最大程度地提高广告的效果。为此，请考虑以下方面：关键字越相关，则你的出价应该越高，尤其是长尾关键字。

• 应用程序竞争关键字的次数越多，你的出价应该越高。
• 你的应用在某个关键字下的自然排名越低，则你的出价应该越高，尤其是当排名处在自然排名中3名以外时。
• 如果你的应用在关键字中排名第一，那么完全不竞价该关键字是合理的。否则会蚕食自然搜索结果，这意味着你要为本来不必付费的自然量付出成本。
  

正确的预算

除了出价以外，你还需要确定将分配给广告Campaign和广告组的预算份额。

一项研究表明，广告主们在精准匹配广告组上平均花费了其预算的73%，在广泛匹配上花费了15%，而在搜索匹配上花费了12%。这种分配是合理的。精准匹配会带来最高质量的用户，因此它们应该消耗预算中的最大部分。

不过，根据你的经验和所拥有的关键字数量，更高分配可能很有意义：

如果你的确切关键字列表很小，那就就需要投入更多钱来寻找新的关键字。在这种情况下，可以给广泛匹配和搜索匹配分配更多预算份额。
如果你花费全部预算在确切关键字上来产生高质量的流量，那么请将广泛匹配和搜索匹配份额限制在10%左右。你甚至可以考虑消除搜索匹配，着眼于广泛匹配，这样你至少能发现与现有关键字大致相关的新词。

如何为Apple Search Ads创建Campaign

在讨论了Apple Search Ads的工作原理以及运行它们时需要考虑的事项之后，我们来详细了解设置过程。

第一步：如何进行关键字研究

要了解你应该出价的关键字，你需要知道哪些词有潜力吸引更多用户访问你的应用。因此，关键词研究是运行Apple Search Ads的基础。该过程与ASO的过程相同，因此，如果你已经完成了对ASO的关键字研究，则也可以将其用于搜索广告。

关键字研究的过程包括四个步骤：

通过创建一个包含多个关键字类别的框架来做准备，考虑关键字的类别、问题关键字、功能关键字或者位置关键字。
在任何人的帮助下进行头脑风暴，不要只靠自己。
展开关键字列表，查找人们用来谈论你应用的其他字词，诸如同义词，评论和竞品资源等等。
评估其带来的搜索量，与应用的相关性以及竞争激烈程度。特别是最后一点，它决定了一个词有多少竞争者竞标，以及将广告带到用户面前的竞价必须达到多高。

第二步：如何设置你的账户

现在，登录到Apple Search Ads。只需使用与你在App Store Connect上开发人员相同的凭据即可。在运行广告Campaign之前，你需要添加你的应用和账单信息。

如果在归因方面有合作伙伴，则还需为合作伙伴创建一个API证书。你可以在账户的“设置”部分进行操作。该API允许连接两个平台，因此将来你可以在监测仪表板中看到搜索广告的数据。


第三步：如何设置广告Campaign

选择适合你需求的广告Campaign结构。如果你不熟悉应用程序推广，那么按类别构建的结构是很好的起点。一旦你对关键字的价值有了更深入的了解，就可以考虑切换到按价格构建的结构。

在Campaign这一级，你必须选择要推广的应用程序，只能选择上一步中添加过的应用。同时，你还需要选择广告在哪些国家/地区的商店投放。你可以根据需要将多个国家/地区的添加到Campaign中，但是，由于各个国家/地区的出价水平差异很大，因此我们建议每个Campaign仅定位到一个国家/地区的商店，以更好地控制支出。

接下来，为你的Campaign命名，并设置整体预算。我们强烈建议你同时设置每日上限，这对于探索和评估Campaign非常重要，你不必在尚未明确其价值的关键字上花费太多。


下面的输入框“Advertiser or Product”和“Order Number”是选填。如果你有许多不同的应用，或者你的应用只是业务的一小部分，那么这些参数对于记账是非常有用的。对于独立开发者来说，这并不是很重要，只输入应用名称然后添加联系信息即可。

第四步：如何创建广告组

设置广告Campaign时，你可以同时为其添加广告组。如果要添加更多广告组，则需要在完成广告Campaign后再添加。无论你采用哪种方式，广告组的设置过程都是相同的。

首先，你必须设置你愿意支付的最高CPT。苹果会根据你选择的商店为你提供CPT建议，但你可以自由选择你认为合理的出价。请注意，最高CPT只是默认出价。你可以在稍后修改默认出价并为单个关键字设置出价。

此外，你可以定义CPT目标。如果你打算获得新用户，这就是你要支付的平均CPI。苹果的算法需要一些时间来了解哪些展示位置适合你的设置，因此，实际CPA可能会暂时高于目标CPA。


通过以下设置，你可以按用户的设备和用户特征来对其进行定向。排除与你的应用不兼容的设备是非常重要的。而且，如果你了解用户画像，也可以使用这些定向选项。


第五步：如何添加关键字

用于添加关键字的表格有两侧，左侧用于查找关键字提示。你可以搜索并从苹果方面获得建议，包括其搜索量和热度。

通过单击+号，你可以在右侧添加建议，这些建议将成为广告组的实际关键字列表。或者，你可以在右侧栏中输入它们。你还可以添加以逗号分隔的术语列表。

对于你添加的每个关键字，都可以设置单独的CPT。预设值反映的是你之前在广告组一级中设置的默认CPT，你可以在屏幕右上角看到该出价。

你还需要选择广泛定位还是精准定位。确切的关键字放在列表中（以及后面的仪表板中）。如上所述，将所有关键字设置为广泛或者精确匹配，但不要在一个广告组中同时使用这两种匹配类型。


第六步：添加广告素材

在广告组一级中可以执行此操作，选择广告组，然后点击“Creative Sets”，你将看到所有已经生效的素材：默认文字广告和默认图片广告。要替换的话，点击“Add Creative Set”。


选择与你的广告Campaign设置匹配的名称和本地化语言。然后选择要显示给用户的屏幕截图，点击“Save”。替换的广告在显示在搜索广告中。算法会确认要显示的广告，但你可以随时暂停。

如何优化Apple Search Ads


你应该定期优化广告Campaign以获得最佳效果，以下是一些建议：

定期检查探索Campaign，然后将新关键字移动至与其他类别或价格相匹配的活动。不要忘记将它们添加为完全匹配项。另外，在探索Campaign中将它们否定。

在关键字一级，苹果使用绿色、黄色或红色气泡显示出价强度。红色和黄色气泡表示出价过低，无法击败竞争对手，此时需要考虑根据建议的出价进行提价。

如果关键字的TTR和CR极低，则说明用户可能不认为该词与你的应用相关，为了节省预算，最好暂停一下。

相反，如果关键字的TTR和CR很高，请考虑提高出价以从该词获得更多流量。如果你使用其他广告素材，请不断检查其效果，删除掉其中那些比默认设置效果差的。

Apple Search Ads相关FAQ

为什么我的Campaign没有展示？

当你的Campaign没有展示时，首先请检查该Campaign是否有实际投放。必须将其设置为“Running”，并确认Campaign和广告组一级中显示绿色气泡。另外，你还需添加设置为“Runing”的关键字，或激活搜索匹配功能。

如果仍然没有展示，那么可能是你选择了错误的关键字。

也许是没有人搜索这些词，也许是你拼写错误，或者误将他们添加为了否定关键字。也有可能是出价太低，因此无法击败竞争对手的出价。

最后，请确保已添加付款方式，并且设置了足够的预算。

为什么CPI高于我定义的CPA目标？

算法需要一段时间调整，因此，实际CPI可能会高于你设定的目标，尤其是在开始竞价后的最初几周内。

如何删除Apple Search Ads中的关键字？

无法删除，只能暂停让算法不再将它们作为目标。此外，你可以选择将某些词添加为否定关键字，以将其排除在定位之外。

如何更改关键字的匹配类型？

将关键字添加到广告组后，无法更改关键字的匹配类型。相反，你必须在错误的匹配类型来暂停关键字，然后再用正确的匹配类型再次添加它。

结论

Apple Search Ads是增加通过搜索产生用户数量的绝佳渠道。与其他付费用户获取渠道相比，它易于设置，可以在较小的预算下运行。

如果你不想止步于自然量又拥有相对自由的预算，又不想参与到程式化的营销中，那么Apple Search Ads是付费获取用户的好开始。请注意，关键字研究是运行搜索广告的基石。

来源：量江湖编译
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/XszOYwL1beIGBo5AwkZa7Q

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