FGO保持制霸手游界的秘诀：活动案例分析

作者：世間亭見栄春 2020-02-05

《Fate/Grand Order（命运：冠位指定）》（以下简称FGO）这部堪称现象级的二次元养成类手游，如今已被游戏业界当作行业教科书一般广泛研究。其研发公司TYPE-MOON（以下简称型月公司）对于二次元手游的调性把握，使得这部继承《Fate》系列IP的正统续作从2015年8月在日本上线以来经久不衰，运营至第四个年头仍然是世界范围内空前火爆的产品。2018年第一季度更是成为IOS App Store和Google Play合计全世界手机游戏盈利第一位，震惊业界。


除去游戏本身核心玩法和人气IP上的优势，FGO能够保持制霸手游业界的另一个秘诀在于运营手段。本文将重点讨论其线上活动策划一环（本文提到的活动均以日服内容和时间节点为参考），因为笔者认为FGO的线上活动对于参与用户需求的把握足以成为区分其他产品的指标，其模式也几乎已经成为当今各类手游活动策划的蓝本。

一般活动运营的核心是什么

首先，无论是长线大服生态还是短线小幅生态的游戏产品，谈及运营总离不开四个核心：拉新、促活、留存、付费。基于此原则，运营活动也可以大致分为福利类（注册、登陆赠送道具）、活跃类（完成任务获得奖励）、消耗类（消耗游戏中的货币兑换奖励）和付费类（游戏中商城的打折活动等）。参与活动的用户群体在业内根据付费量被分为非R用户（非充值玩家）、小R用户（少量付费玩家）、中R用户和大R用户。各种用户在同一款游戏中通常以动态的比例分布，影响着整体游戏的生态，因而如何促进非R、小R用户向中R甚至大R用户转化对于运营者来说至关重要。非R和小R用户虽然在经济上的直接贡献较少，但他们是品牌和口碑的传播者，运营商考虑到他们的付费习惯而针对这些用户的需求制定的活动多以“时间换取游戏资源”的形式，配合低门槛的福利类活动，确保这个群体的参与度。目前手游也越来越多地采用“首充奖励”机制，使其以少量的经济投入换取相对大量的资源，培养这些用户的付费习惯，促使其向中R用户转化。中R玩家则更重视活动的性价比，这类用户的付费上限虽然高，但仅限于他们认为值得参与的活动中（比如在FGO推出限定奖池期间被某一个从者吸引而大量氪金的用户），因此在制定活动策略时需要设置对应的档次，契合中R用户的成长阶段和需求。而大R用户的需求可以用“拿钱买内容”一言以蔽之，只要活动性价比适当则会做出大额的购买行为。对于处于不同生命周期的游戏来说，针对不同种类用户的活动也不尽相同，运营活动必须基于生命周期获版本和用户属性这两点进行设定。除此之外，不仅是游戏本身的生命周期，一些自然时间节点（如节假日、周年庆等）的客观存在也使得运营活动策划变得更加复杂起来，这些因素共同决定了好的活动运营是存在周期性的。

FGO活动运营的关键

在针对FGO的线上活动运营进行分析时，笔者从中提炼出了两个核心关键词，节奏和区分。这两个关键词并不囿于活动本身，而是与游戏的核心玩法和调性有着千丝万缕的联系。

活动的节奏

所谓节奏，如上文所述，不仅包含了一次线上活动从开始到结束所持续的时间、用户在其中产生的心理变化周期，更是涵盖了对于当前产品的生命周期、客观时间点和事件的把控。将近FGO的活动按照时间顺序排开，不难发现一些规律。

某次活动本身的节奏

FGO的活动内容丰富多样，除了复刻版之外每次均与其他活动在玩法上有着非常大的区别，在此不一一赘述。副本活动大致可以分为两类，一类是以战斗系统为主的活动没有太多剧情，通常持续一周；另一类副本活动是以礼装或人物为奖励的大型活动，每次活动时间都在两星期左右。这两周中的第一周会陆续让玩家体验活动的内容和特色，后面的一周则是让在此前一周有所积累的玩家去“肝”自己想得到的奖励，同时也给一些不愿意“肝”的玩家时间去获得最低档次的奖励（一般是4星从者和纪念礼装）的机会。不论是那种不副本活动，都会有防止玩家迅速通关的机制，此种机制可以分为两大类：一类是以时间为概念基础，每日开放一个关卡或以周为单位开放，抑或是用时间限制随从上场的机会；另一类是 设定道具目标，玩家收集一定数量的道具才可以解锁下一关卡。这样做的目的是为了维持活动节奏，防止资深玩家因快速通关而感到厌倦，新手玩家也可以借此梯度来调整自己的游戏策略，很好地保障了各阶段玩家的心里曲线随着活动的进行达到预期效果。

月度活动的节奏


图中蓝色活动代表登陆福利类，用户只需登陆即可领取奖励道具；粉色活动代表活跃类，用户完成一系列游戏内任务即可获得奖励；黄色活动代表消耗类，用户消耗游戏内的道具可以领取奖励；绿色活动代表付费类，以FGO来说就是限定卡池，鼓励玩家充值。

从图中不难看出，在各类活动并非单独出现，而是以某一个活动主体（通常是特殊的时间节点和副本活动）的分支有序地进行。例如在四周年、上线1500天等庆典推出呼符（免费的抽卡机会）或其他道具的登陆福利，玩家只需登陆即可获得；在副本活动“纽约之战”前，作为活动预热发放登陆奖励，这其中又以金银苹果（体力）最为频繁，这点非常重要，稍后会单独分析。在副本活动开始前，商城也会更新仅在活动期间开放的限定卡池，其中的从者往往和之后的活动有着直接的关系。在活动过后，玩家往往会获得新的角色或礼装，借此机会再继续推出游戏内道具的消耗类的活动，鼓励玩家去培养刚刚获得的角色或是让玩家使用新角色去探索旧的游戏内容。如此一来，活动预热一周-活动期间两周-活动收尾一周，构成了一个精心设计的周期，如此往复，玩家所体会到的并非经常对养成类游戏口诛笔伐的“太肝了”，也不会觉得不温不火，因为这一整套流程都在“造势”和“顺势”之间摆动，这种细微的节奏也是FGO运营四年多以来少有被诟病活动内容的原因。这是从短期活动的节奏来考虑。

前文种提到了经常被养成类手游玩家挂在嘴边的词“肝”，那么FGO是如何避免玩家在活动周期中过度消耗时间而产生厌倦的呢？答案有二，其一是活动期间采用每天开放一个关卡的形式；另一个则是比较隐晦的，也是FGO运营活动之所以经典的秘诀，就是每次活动预热时都会派发的免费道具“金银苹果”。


作为游戏中非常特殊的道具，使用后回复玩家体力（金苹果回复100%，因苹果回复50%）。在此笔者做出大胆的猜测，FGO游戏活动的策划是基于一个唯一且通用的标准：体力，无论是否是付费玩家，只要参与活动就会受制于体力限制。在FGO的副本活动中，关卡消耗的体力在5~40不等，而体力数值和玩家等级相等，即使是一百多级的老玩家，五六个关卡下来体力也已见底，此时只有等待五分钟回复1点体力或用游戏内货币解锁体力或使用金银苹果回复体力。基于此考虑，每期活动的奖励程度可以直接换算成相应体力，玩家付出的体力又间接代表了游戏时间，就形成了一套较为固定的标准。

年度活动的节奏

FGO各类活动中，玩家公认的最费时费力的活动莫过于扭蛋奖励活动。玩法为玩家通过收集副本关卡掉落的道具（代币）来从奖池中抽取奖励。每个奖池中的奖品多达300个，奖池总数更是上不封顶（但第十个奖池之后的奖励均为素材奖励）。其中包含了核心奖励（随从或礼装），玩家可以消耗一定道具换取抽奖的机会，这里需要特别提到一个机制，如果玩家在该奖池中已经拿到了想要的奖励可以选择开启下一个奖池来替换已有的奖池，不必将所有自己不想要的奖励拿完。将扭蛋奖励活动按照时间顺序列表如下。


不难看出扭蛋奖励活动一年在2~4次，且时间大体集中在一年当中的同一时期，紧贴新年假期、暑假和圣诞节的自然节点。这种活动的方式有两个最大的好处，一是让玩家有足够的时间和精力去进行副本的反复通关，二是对于这款产品来说这样的活动节奏很容易形成某一个活动的品牌效应，日服称”复刻版“，进而吸引更多玩家的参与。

奖励的区分

每期活动的奖励焦点多为4星（SR）从者和概念礼装。这里也是FGO活动的一个亮点，相比于很多其他养成类手游（如2017年末的“黑马”《天命之子》）会选择将新的5星（SSR）角色当作奖励来吸引玩家参与，FGO的运营者牢牢把握住了玩家对于养成类游戏的核心需求，将限定的角色立绘设定为人气角色或是老IP的重新包装成有同样收藏价值的4星奖励。在FGO中，五星从者除了战斗系统的数值上高于其他之外，立绘的精细程度、品质上是没有区别的。运营者深知玩家对于5星角色的渴望，这种渴望一旦可以通过做活动获得满足，那么活动的意义就会自然而然变为“肝”5星角色，此前所提到的一系列限制玩家游戏时间的设计全都会遭到强烈的不满，此时的运营者会在不经意间变为玩家群体的对立面而非值得信赖的内容提供者，之后也只能一直靠推出新的5星角色饮鸩止渴。不仅如此，对于其他5星角色所带来的贬值效应也会愈发增强，这对于二次元这个拥有“厨向”属性群体来说是不能容忍的，由此产生的商城使用率降低会带来直接的收入冲击。

FGO对于奖励的区分的本质是对于玩家所付出游戏时间成本的区分。以刚刚结束的2019年圣诞活动“南丁格尔的圣诞颂歌”为例（由于该活动系扭蛋奖励活动，以下数值计算均按照最保守的情况），只需要完成全部关卡（折合体力最多约为305关卡体力+得到4个急救箱解锁最后关卡所需体力600=905体力）即可永久获得4星从者南丁格尔，只需要收集200个“真心枕头”（200体力左右）即可兑换限定礼装。但将南丁格尔升至5宝具（可以简单理解为总共得到5个相同的角色）所需要的体力却需要超过3300，如果礼装也升级到顶级则需超过4000体力。对于想要在每次活动都把从者和礼装升级到“满破”的玩家来说，这着实在经济和时间上会成为一个不小的负担，这些玩家既是核心玩家也是大R玩家，他们的热情会随着活动的奖励和抽奖的产出而被进一步提升到新的高度；而对于只希望收藏限定卡片的中小甚至非R玩家来说也是可以乐在其中的。基于这种奖励的区分，各个玩家群体的需求在得到满足的同时会愈加期待下一次的活动和随之而来的奖励。在App Store的榜单变化中我们也不难看出排名变化的波峰所对应的时间点即是各类活动开始的时间前后，这就是FGO活动运营的效果。


总结

笔者认为，FGO的活动运营特色在于基于体力机制的节奏把控和活动奖励把控。对于一个以强大IP发掘第一批种子用户并运营了四年之久的游戏，FGO在运营上的特色不止这两点，其被戏称为“旧瓶装新酒”的活动模式----即每次活动都采用三种代币兑换奖励的机制也为玩家所称道，在不变中总能带给玩家前所未有的新体验。笔者看来，FGO自身的活动应保持品牌化发展，培养忠实的用户群体。在使复刻版活动的处理上尽可能在保留核心玩法的同时进行机制上的优化使得流程变得更加简单易懂，从而吸引次核心用户的参与。

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