当1美金已并非“1”美金，手游出海还将怎样博得资本青睐？

作者：老友会 游戏龙虎报 2019-12-04

当游戏出海从风口变成“常青树”，海外游戏市场的局势也翻了几番变化。让不少希望出海或者已经出海的厂商们叫苦不迭的是，国内大厂已经入局，能让我们“跑马圈地”占坑位的地方不多了，再加上主流出海区域买量成本飙升。在接下来的2020年，是否出海、怎样出海，是难点所在。

2019年11月28日下午，厦门创新软件园联合Akamai与上海皖石网络科技共同举办了《厦门出海圈老友会--破局增长，抱团前行》的闭门私享活动。Akamai Technologies亚太地区行业总监Zon Lim、Akamai华东区媒体事业部总经理陈东、以及大观资本投资总监Devin均进行了闭门主题分享。


在诸多嘉宾的分享中，我们窥探出许多游戏出海，最新的市场变化、迈出海外需要应对的挑战。更重要的是，通过这些分享，我们更能得出如何吸引资本关注的一系列方法论。

作为土生土长的新加坡人，Akamai Technologies亚太地区行业总监Zon Lim首先分享，在以往被认为是游戏出海“后花园”的东南亚，实则由十个国家组成，这些国家在基础设施、生活水平各不相同，想要开拓东南亚市场、获得资本青睐，不能使用单一的策略。

从技术层面考量，Akamai华东区媒体事业部总经理陈东认为，目前游戏出海面临用户体验、安全防护与隐私保护的三个挑战。在最重要的用户体验上，他认为可以通过降低延迟、去中心的边缘计算等技术方式降低出海风险。

而作为目前为止，唯一一家专门专注于出海的早期基金、成立3年投了30多家出海相关企业的资本方，大观资本投资总监Devin认为，有意出海的游戏企业应先思考三个问题：

如何利用自己的长处去加速完成product/market fit；


如果选择了进入到像东南亚或者南亚这样的地区，需要考虑怎么能够在这个市场上赚到钱?


当市场上已经出现了”头部玩家”，如何说服资本，公司本身通过什么样的切入点能在市场上获得自己的一席之地。

以下为会中嘉宾分享实录，为了提高阅读体验，部分内容有所删减：

东南亚区域发展差异化及现状：1美元非“1”美元


今年五月份Akamai举办了首届亚太区游戏行业活动，全球多家知名游戏企业的负责人都来了，印象很深刻的是其中一个CEO做了个分享，当中有个观点让我很受启发，他说：在东南亚市场1美元非“1”美元。


这句话所表达的意思是：由于发展的不平衡，东南亚各国中1美元的购买力各不相同。这里头有两层信息。一方面是，由于中国经济水平高，1美元做不了的事情，在这个东南亚市场可以做，这是增量市场，有投资价值。另一方面是，1美元在东南亚不同的国家也是不一样的。

这种差异化导致了进入东南亚并不简单。从新加坡到吉隆坡，从吉隆坡再到缅甸，其基础设施和生活水平各不相同。因此，我们要开拓东南亚市场不能使用单一的策略，你要知道当地人如何消费数字内容、应该如何发行、如何定价、在当地与谁合作，才能拉升你的投资，以满足开发和营销的成本。

东南亚由十个国家组成，包括马来西亚、新加坡、缅甸、吉隆坡、印尼、泰国、越南等。在2019年，这十个国家的生产总值区间为2.6万亿美元-2.8万亿美元。同时，东南亚拥有6.5亿人口，占世界人口的5.6%。


正如我们在数据中看到的，目前东南亚地区有3.6亿互联网用户，其中有90%是移动互联网用户，甚至在东南亚的部分国家，比如新加坡，互联网普及率接近百分之百，但大多数东南亚国家互联网普及率还是略低于50%，比如越南、印尼还有缅甸。

东南亚游戏市场是全球成长最快的区域之一。在2018年，这里拥有1.64亿的玩家，这是因为东南亚的移动用户用上了性价比低廉的大屏幕智能机，再加上东南亚地区网络资费比较便宜，所以游戏市场增长率比较高。


我们还可以了解下游戏出海东南亚，推广的成本费用。上图中，左图为东南亚地区2018年-2019年游戏下载安装成本，可以发现，手机游戏竞争在2018年10月最为激烈，每安装成本为3.54美元，创下了历史新高，而2019年2月安装成本较低。

这里我们需要注意，在评估广告系列效果时，不能只看安装成本低，就去选择广告投放。我们还要考虑其他因素，比如当地居民的节假日。

在东南亚，10月是获得注册用户的最佳月份，因为注册转化为64.9%，转化费用是5.5美元，所以我们可以考虑在10月份打入市场、多做广告投放，因为客户的转换率比较高。

我们再来细分到国家和地区看东南亚市场。首先是印尼。

据数据预测，2019年印尼游戏市场收入年增长率为5.8%，手游用户渗透率为15.9%。而到了2023年，印尼游戏市场规模可达到11.77亿美元，手游用户渗透率将达到22.1%。

据我们统计，在印尼的受访者中，大约有96%的玩家对中国游戏品牌有所认知，可想而知，印尼当地玩家的喜好与国内有些类似。此外，印尼地区玩家主体为25岁左右，平均手游游戏时长为53分钟。

我们再来看菲律宾。

到2023年，菲律宾游戏用户的数量预计将达到1100万。在2019年，菲律宾的游戏企业收入为1.46亿美元，保持约12.1%的增长率。而据我们估算，到了2023年，菲律宾游戏企业增长率会达到2.3亿美元。

需要注意的是，在菲律宾，玩家平均每日手游体验时长不会超过60分钟，手游体验时长占整体游戏时长的29%。最受欢迎当地玩家欢迎的游戏类型有拼图、策略以及冒险、动作等等。

2019年，越南的游戏市场规模为9500万美元，增长率达到11.6%，这与菲律宾市场增长率相仿。到了2023年，越南游戏市场规模将达到1.47亿美元。其中，2019年越南手游市场规模为6200万美元，增长率为36%。同时，越南地区游戏市场增长率将放缓，到2023年会达到1.1亿美元。

同时，在2019年，越南用户渗透率为4.2%，预计到2023年会达到5.7%。目前，越南地区APRU为15美元，预估到2023年会达到18美元。

最后，我们再来看一下泰国。据我们预估，到2023年，泰国游戏市场规模会达到13.4亿美元，到2023年，泰国用户渗透率将达到430万。

目前，泰国地区的APRU相较东南亚其他地区较高，为28美元。在泰国APP的消费时长中，用户在手游上花费的时间占总体的30%，且玩家平均每日手游体验时长超过了60分钟。

另一方面，据我们观察，在东南亚地区，已有越来越多的平台App不去限制核心服务，用自然发展或以跨界合作的方式，寻找相邻服务。

譬如，新加坡某出行App已与媒体合作，为新加坡用户在Instagram上提供视频点播功能，也就是说，当用户使用Ins时，除了可以使用叫车功能，还可以在等车、坐车时观看视频。

再比如，一款印尼本土的出行App也与Google合作，通过Google，在App上提供新闻服务、时事视频播放服务以及游戏体验服务。

从这两个案例来看，社交媒体的粘性在东南亚地区是非常值得我们关注与利用的。

游戏出海，怎样能提升用户体验与产品安全？


在扩张海外业务时，我们认为，出海带来的技术挑战是巨大的。

出海的第一个挑战来自用户体验，产品体验是否顺畅决定了用户是否买单。

因此在用户体验上，我们需要加强两方面的能力：

第一，保证上传、下载更流畅、延迟更小。

由于Akamai在全球范围内部署了几十万台的服务器、有几千个边缘节点，可以通过算法以最小网络路径帮助用户更快地获取内容。

第二，关于动态的API的接口。

譬如，某个大V或KOL要发布内容，这就涉及到尽快把所发放的内容分发、推送给其百万级的粉丝们。那么怎样推送给用户、让用户及时了解到所关注的大V或者KOL行踪，就涉及到动态API接口问题。


第三，去中心的边缘计算。

其实最早时，这种自学习的动态缓存，就是怎么让业务放在边缘上进行处理。如果按照传统方式，我们可能要把很多运营的请求全部集中到原站的服务器上处理，会带来巨大压力。而我们通过将这方面的请求放在边缘上处理，就可以很好地卸载压力、更快地把这些响应请求返回给用户。

出海的第二个挑战来自安全防护，如果自家产品是“明星产品”，那么全球的黑客都会以攻陷你为荣。

这里我们同样需要注意三个问题：DDoS流量攻击、应用层的攻击、爬虫管理攻击。

基于Akamai非常庞大的资源池，一些应用判断、防护规则都会在边缘上实现。爬虫管理在某种角度上讲，也属于边缘计算的延展。当很多黑客基于用户行为，通过模拟用户动作去“爬”我们的内容时，怎样进行鉴别、怎样分门别类出来，需要在边缘上做出较多工作来管理这些爬虫。

游戏出海第三个挑战源自隐私保护。自欧盟GDPR出台后，各个国家都加大了对隐私的保护措施，出台了不同的用户信息保护条例。在今年七、八月份时，英国航空公司也曾因触犯了GDPR条例，被罚了。随着各个国家对隐私保护的重视，其实越来越多的关注已经在这个隐私方面的保护上。Akamai在这里也已经有了成熟的方案，可以帮助出海的游戏企业进行合规管理。

资本眼中的手游出海趋势是什么？出海企业又能通过哪些方式博得资本青睐？

大观资本其实是2016年成立的，我们算是国内第一家，也是目前为止唯一一家专门只看出海大方向的早期基金，三年投了30多家跟出海相关的企业，今天简单分享一些观察和数据，来解释我们看到的现状是什么样子的。


其实对于出海，大家现在常会提到，现在国内的游戏公司，用户红利已经没有了。

其次，无论是整体的游戏市场还是手游市场，从收入或者产品的角度上来看，腾讯和网易两家公司他们在游戏市场所占的比例都相当高，收入占整体比接近80%，可以说目前整个行业的集中度是非常大的。所以对于中小型的开发商的压力很大。

此外，海外市场目前整体的增速来讲，2018年出海的收入增速大概是16%，比国内市场高。2018年中国游戏产业报告中提到中国游戏的厂商的海外收入占比已经超过了20%。因此对于很多的玩家来说出海是他们必须要选择的一条道路。


我们可以看到，目前国内的厂商大部分还是在美日韩市场开拓，这几个地方相对而言用户价值比较高，但是竞争比较激烈，而且本地的厂商门槛比较高。中国开发团队比较擅长的是策略、角色扮演这样的类型，在这几个国家相对会饱和。

而最近一些新的元素，比如说像二次元、宫斗类等等题材的游戏出现在榜单中，而且有了中国玩家的身影。所以对于厂商来说，结合自己本身的优势，在空白的领域下手可以更好建立起自己的壁垒。

我们再来看看游戏出海市场的现状。

南亚和东南亚目前算是游戏出海一个相对而言比较蓝海的区域，也许很多人会认为这边的用户价值比较低，但是从长线来看的话，部分区域目前的市场规模也好还是渗透率也好，包括整体的经济增速来讲，对于想要兴趣出海的厂商来讲其实是一个比较合适的土壤。

另外就是混合变现，近两年Google其实提供了不少产品和服务去鼓励开发者能够去选择更多样的变现方式，在全球TOP1000的游戏中，选择混合变现的厂商占比在34%，而中国是15%，在未来会有越来越多的厂商选择在游戏当中加入混合变现的方式。

接下来，我来简单跟大家讲一下，对于目前的投资机构来讲是怎么看待游戏出海这件事情。


第一，从二级市场的表现来看，游戏市场目前在国内其实已经进入到成熟期，相比过去动不动PE可能50到60倍，PE倍数回归到较为理性的状态。目前游戏公司的PE值在20到25之间。

所以基于这样的一个基础，我们可以来算一个数，对于一家海外的游戏公司来讲天花板在哪里，右边有几个个公式，左边是中国海外手游收入TOP30的榜，过去榜单里基本上头部玩家一个月的营收大概在6千万到1亿左右，我们取一个均值，8千万美金的月收入，可以得到，估值差不多在60亿美金左右。


第二，我们可以做一个简单的交叉验证，通过网易的估值和收入数据，海外游戏部分的估值在40亿美金左右。也就是说一家游戏出海的头部公司，估值的上限大约在40亿到60亿美金之间。

第三，我们用这个数来倒推，60亿美金的估值，除去20的市盈率，假设一家财务投资机构要在这个游戏公司里赚取至少10倍的回报，再除以12个月，即意味着好的标的要达到月营收250万-300万美金的水平，目前收入榜前30大致是月营收400-500万美金的水平。

我们将标准下调，同样的逻辑倒推，假设你是一家10亿美金估值的海外游戏公司，那么面对一家财务投资机构，你需要做到月营收80万美金，或者向投资方证明，你有能力和方法做到这样的程度。

另外，为什么大观资本会去关注游戏出海这件事情？

目前在整个游戏出海，从大的商业模式来看，我们看到已经被验证的两种：第一种是休闲游戏的工具化，做到快速的产品产出，通过打造产品矩阵，获取巨大的流量池，同时可以在这里面做交叉换量。第二种是休闲游戏的中度化，比较典型的案例之一，就是今年表现黑马的《弓箭传说》。

当我们把财务结构拆解开来，可以分收入和成本两方面看看对游戏公司最重要的几个因素。

收入当中，付费用户和ARPPU尤为关键，不论是休闲游戏工具化或休闲游戏中度化，切入点就是在于它在整个付费用户层面把盘子做得更大了。

从成本的角度来讲的话，第一个是研发，第二是营销，第三是管理。过去我们看到很多团队针对融资临时搭建，但是对于游戏公司而言，核心团队的职业经历，能力互补，包括整个团队之间的磨合都是非常重要的。

所以，对于游戏出海公司，第一是先去思考如何利用自己的长处去加速完成product/market fit，而且切到了足够大的蛋糕；第二，如果选择了进入到像东南亚或者南亚这样的地区，怎么能够在这个市场上赚到钱；第三，怎么样说服资本，当市场上已经出现了头部玩家，公司本身通过什么样的切入点能在市场上获得自己的一席之地。

最后，给自家基金做一下宣传，大观已经投了一家发行，未来也希望能与更多优秀的CP合作。


作者：老友会
来源： 游戏龙虎报
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/eaqa18kgvaBGjioGE860IA

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