糟糕的是，不久前发生的雅达利崩溃把美国游戏机产业变成了一片废墟，所有美国人，从玩家到零售商，都不再正眼看游戏机了。但是山内不相信美国人和日本人有多大差别，他们不是对游戏机没兴趣，他们仅仅是还没玩过日本人做的游戏。美国任天堂（NOA）的总裁荒川实同意岳父的看法，他看到美国街机厅仍然门庭若市，挤满了逃课的学生，而那些游戏都已经移植到了FC游戏机上。
荒川实首先想出的策略是包装，既然美国人讨厌游戏机，我们不卖游戏机就行了。虽然美国游戏机市场崩溃，但其实家用游戏市场并没有消失，而是借着电脑热潮的东风，转移到了家用电脑上。当时市场上有好几种家用电脑，最高的有上千万销量。这些家用电脑为了节省成本，多数使用电视作为屏幕，同样的东西在中国被称为学习机。其实上村雅之在设计FC的时候，就已经设计出了键盘、软盘驱动器等全套学习机套件，如果FC出师不利，就改头换面当学习机发售。后来FC引爆市场，就把学习机套件单卖了。现在美国任天堂又把这套东西派上了用场，主机与手柄也经过重新设计改头换面，新主机更名为AVS，造型……造型……乍一看像索尼设计的家用电器。
AVS参加了1985年的消费电子展，获得了媒体的赞美，样品机旁边排起长队，人们玩得不亦乐乎。美国玩具零售商也对AVS赞不绝口，然后拒绝了任天堂。
荒川实求助于日本总部，任天堂重新设计了FC，新主机更名为NES，造型……造型……乍一看像微软设计的游戏机。横井军平又为NES开发了一个科技感十足的机器人外设，起名叫ROB。NES参加下一次消费电子展后，再次引来了媒体的赞美，样品机旁边排起长队，人们玩得不亦乐乎。美国玩具零售商也对NES赞不绝口，然后拒绝了任天堂。
荒川这次真的被吓到了，但是山内不同意撤退。经过商讨后，高层决定，选择美国最繁华的城市，摆出大量主机让孩子们免费试玩，如果美国人真的不买帐，再撤退也来得及。
荒川实拿出背水一战的劲头，砸下数千万美元，向纽约地区的几百家玩具店提供几十万套主机和游戏，玩具店试销3个月，到期再付货款，而且卖不掉的东西可以如数退货，如此疯狂跪舔的姿态让玩具商们拉不下脸拒绝，就试着签订了合同。
1985年10月，NES在纽约上市，随机上市的还有17款第一方游戏，这是任天堂历史上空前绝后的首发阵容。NES的开局异常尴尬，首发之前的发布会上，受邀的媒体无一到场，而在店头试玩NES的70后小兔崽子表示这些游戏都是“（继ATARI 2600之后的）另一堆臭狗屎”。但是真金不怕火炼，随着试玩的人越来越多，好评逐渐压倒了差评，随后任天堂又在洛杉矶进行了试销，结果同样令人振奋。1986年3月，下定决心的荒川向全国投放NES，同时还取消了光枪和ROB套装，换成主机附赠一个游戏卡——《超级马里奥兄弟》。
1986年圣诞商战结束后，NES在美国销量突破400万，仅仅发生在3年前的ATARI崩溃迅速被人们遗忘。用“守得云开见月明”来形容翁婿二人的心情，再合适不过了。
然而扭转美国人对电子游戏的敌视只是第一步，在美国市场搞销售的麻烦和他的规模一样巨大。
任天堂在日本的崛起离不开任天堂在玩具业的积累，尤其是对零售店的掌控是任天堂维持垄断的关键因素，这些经验在美国都完全没用。美国作为资本主义的最后堡垒，市场自由度之高，发展之成熟，在世界上首屈一指。美国基本不存在日本那样从封建社会发展来的批发零售结构，所有市场都控制在零售巨头手中，厂家直接和零售巨头对接，再往下就是消费者了。这赋予了美国零售商无比强大的议价能力，只要零售商愿意，甚至可以直接决定游戏业的战争胜负。
比起法律方面的麻烦，零售商还只是小问题。任天堂在日本的所有做法都有不正当竞争的嫌疑，如果说这些罪行在日本还只是属于擦边球的话，在美国就是十年起判最高死刑了。
任天堂要求所有美国第三方的游戏必须由NES独占2年，游戏卡必须交由任天堂生产（在日本，部分第三方可以自行生产FC卡带），每家公司每年最多发行5个游戏，单次订货量也定得很高。
引发最大争议的是任天堂的“平台许可”概念，众所周知，苹果电脑是封闭规格，但是乔布斯从来没说过第三方给苹果电脑制作软件要经过苹果许可，更别提给苹果抽成了——现在苹果手机这套平台生态全都是跟任天堂学的。这就是为什么ATARI当年无法制止其他厂商的垃圾游戏破坏游戏机的声誉，因为硬件平台一旦销售出去，就成为天下公器，限制别人为某平台制作软件显然是违法的，上纲上线的话，这是直接违反了宪法第一修正案。
NOA有传奇律师林肯担任副总裁，当然不会傻到去挑战宪法，因此他们采用迂回的手法达到目的：NES相比FC，增加了识别专用芯片的电路，每个FC游戏卡带都要安装一个防盗芯片，开机后BIOS检测不到芯片就拒绝加载游戏数据。如果其他厂商想要自己的游戏在NES上运行，必须破解芯片的加密算法，这就侵犯了任天堂的知识产权。这也是为什么日本那些带有增强芯片的FC游戏移植欧美版时都被阉割了，因为所有的NES卡带都是NOA生产的，当然不支持厂商自定芯片。
林肯和荒川实还没高兴多久，就得到了TENGEN破解防盗芯片的消息：“我们第三方最喜欢做的事情之一，就是对那些自以为是的主机厂商说NO DA！”
ATARI在大崩溃后分裂成两家公司，一家是主机商ATARI，另一家是专门负责游戏开发的ATARI GAMES，ATARI GAMES有一家专门为其他平台开发游戏的马甲公司TENGEN（日语的“天元”，与“吃子”的ATARI一样是围棋术语），TENGEN加入任天堂阵营为NES开发游戏，老板中岛秀和荒川实关系密切，但是这位表面兄弟白天给任天堂做游戏，晚上就着手破解NES防盗系统。TENGEN甚至还把自己伪造成一起官司的被告，通过法院拿到了NES防盗系统的加密算法。
成功破解NES系统的TENGEN很快推出了未经任天堂授权的游戏，其中一个居然是SEGA的《冲破火网》FC版，这还不算，TENGEN反手就把NOA告上法庭，控告任天堂在神圣的自由市场上实行垄断。中岛秀原本是NAMCO的人，被NAMCO派来接管ATARI GAMES，看来NAMCO和任天堂真是天生犯冲。
由于TENGEN无法否认盗版防盗芯片算法的事实，官司最后以任天堂获胜而结束。但是诉讼发生的时机非常不妙，恰好是1988年到1992年，日美贸易冲突的最高潮，美国国内反日情绪高涨，任天堂在游戏业的垄断成了日本鬼子试图控制美国经济的罪状之一，联邦贸易委员会和议会就像闻到血腥的鲨鱼一样围了上来。
好汉不吃眼前亏，任天堂放弃了包括游戏独占在内的部分霸王条款，以低姿态换取美国人民的原谅。美国人民有没有感动不知道，任天堂的对手倒是闻风而动，在美国市场对任天堂展开进攻，其中就包括任天堂的老朋友——SEGA。
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作者：孟德尔
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