小米游戏中心超级会员首日新增超20万，手游渠道拼运营的时代要来了吗？

2019-09-09

两周前，国内知名的手游渠道小米游戏中心正式上线了超级会员系统。根据小米游戏官方的介绍，超级会员共包含七大福利，涵盖高额游戏优惠券、减免券、游戏专属礼包、会员专属标识、专享客服等等，后续还将不断为会员内容加码。

近日，根据小米游戏官方透露的消息，超级会员系统一经推出，首日即有超过20万新增会员用户，且该数字还在保持着持续增长，在即将到来的第4季度，会员用户数量预计会突破100万。除了会员用户数量相关数据，小米游戏官方发布的另一组数字，也充分说明该会员体系得到了游戏用户的一致认可：办理自动续费的超级会员占比超过95%，而会员用户的历史续费率也高达80%，超级会员于2019年Q1开启测试。


不同于主机和PC上以独占游戏内容为主要吸引力的游戏平台，在移动游戏领域，国内目前还没有分发渠道在此方面有过成功的先例，而作为首个推出会员体系的手游渠道，小米游戏中心超级会员首战告捷，抢先一步从深耕用户运营的角度拿下了渠道用户市场。

后“内容为王”时代，附加内容和服务是渠道硬实力的体现

在国内手游市场野蛮生长早期，业界对渠道谈论最多的话题之一莫过于“渠道为王”。尤其是在一款产品推广的前期，渠道的覆盖作用甚至可以无限放大，一款二流产品在拥有足够多渠道资源的情况下，推成一款一流产品的成绩也数见不鲜。

而到后来出现的所谓“内容为王”，其实只是回归到了用户对渠道产生依赖的初衷。在手游渠道崛起的最早期，各大渠道吸引用户的本质是什么？很多用户都是奔着那些高品质、好玩的游戏而去，最终对渠道本身形成依赖并留存下来。


现如今，在渠道最基本的提供游戏产品下载的功能之外，渠道本身的服务，对于用户而言，也被普遍看作是渠道提供内容的一环。毕竟正如前文对比的主机、PC游戏平台，手游渠道大多不具备独占游戏等内容，提供某一款游戏的下载不再是某一个渠道的绝对优势，讲了几年的内容为王之后，用户更多看重的也不再是游戏本身的内容，而是游戏之外附加的内容和服务。


小米游戏中心在两周前上线的超级会员刚好就切中了用户的这一诉求。高额游戏优惠券、减免券、游戏专属礼包、会员专属标识、专享客服等基础福利，未来还将不断为会员内容加码，如免费享受原精品付费的游戏内容、提前体验优质游戏以及专属测试权等。先基于现有的游戏内容为用户呈现游戏外的服务项，未来再往独占游戏内容的方向不断加码，小米游戏中心的规划或许就是在向主机、PC上的超级游戏平台靠拢，用内容+服务双线的形式，进一步巩固手游渠道在内容为王时代的硬实力。

强化平台用户生态，培养高素质用户构建更完善的游戏生态

根据小米游戏中心官方的说法，目前已有超过200款头部手游产品和超级会员进行了权益合作，包括网易、三七、米哈游、游族等国内知名游戏厂商。

作为用户聚集的分发平台，小米游戏中心超级会员的意义在于，可以在不破坏用户体验甚至提升用户体验的情况下，增强用户活跃、用户粘性以及用户忠诚度，全面强化平台的用户生态。在这种高用户素质的生态圈子中，平台上的所有游戏都将是受益者。


手游分发渠道本就是游戏厂商和用户之间的一道桥梁，依托小米游戏中心的用户资源，维护核心付费用户的权益，提升普通用户的付费率，当用户进入到游戏中，出现在游戏厂商后台的将是实打实的数据提升体现。而且通过这种付费提升，让更多普通用户、小R用户享受更多权益，也不会破坏原有的用户生态，当用户在平台上就已经构建了完整的付费生态之后，在游戏中也会有相应的高素质体现。

经过近两周的试水，目前已经有不少游戏都通过小米游戏中心超级会员获益。据小米游戏官方介绍，《斗罗大陆》在小米游戏中心单渠道8月下旬（超级会员推出后）成绩相当亮眼，尤其是会员用户贡献占比非常之高：用户活跃得到了明显提升，单天活跃相比月初提升了25%；连续多天付费率同比月初提高500%，其中近50%都是会员用户。

从平台细化到产品，手游渠道拼运营的时代要来了吗？

从整个行业的视角来看，分发渠道所扮演的角色更多还是一个平台，但在行业发展的这几年进程中，渠道自身其实也在服务用户方面持续做更多的细化。以小米游戏中心来说，在超级会员之前，小米游戏中心曾推出了VIP会员成长体系，这项功能面向所有使用小米游戏账号的用户，基于整个平台让用户对每一笔消费进行积分累积从而享受到平台级的福利。

而超级会员更多则是细化到了和小米游戏中心对接到的每一款产品。不管是高额的游戏优惠券、优惠券升级特权支持、游戏专属礼包等基于现有产品的福利，还是未来将会开放的免费享受原精品付费的游戏内容、提前体验优质游戏以及专属测试权等权益，这种细化到单款产品的用户服务，让小米游戏中心这个分发渠道更像是一个整合了所有游戏内容的精细化运营产品。


过去大家针对游戏的运营总会聊到的一个话题就是精细化运营，当渠道自身都在做精细化运营的时候，对游戏产品具有绝对的正面影响。这不仅是渠道通过一系列的运营手段提升了平台用户本身的活跃和付费，高素质用户的涌入对产品具有更积极的影响；还在平台与产品精细化运营联动过程中，平台用户和游戏产品用户生态搭建将更加完善和高效，未来游戏厂商将要上线的产品会更加受益。

总的来说，小米游戏中心算是当前市场上第一个“吃螃蟹”的手游分发渠道，且首战告捷成绩斐然。不过却也面临着巨大的挑战，其一是运营从来都不是一个短线的生意，在首战即有如此亮眼成绩和数据的情况下，持续运营对小米游戏中心来说是一场持久的考验；其二是中国安卓渠道不止一家，也许很快小米游戏中心就会迎来效仿者的挑战，手游渠道也许真的要开始比拼运营实力了。

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