从《炉石传说》预购活动看游戏产品长线运营

作者：花火 2019-05-28

现在游戏的运营普遍存在如下的困境：

当玩家在游戏内可累计的资源越来越多时，付费所带来的游戏内边际效用越来越低，玩家对于付费的边际欲望越来越低，导致了如果没有新进玩家时，游戏收入的不断下滑。

对于这种困境

一般的游戏运营商，一般只会一种方式来处理：游戏内商品的打折

但往往，事与愿违，在短期的收入提升后，渐渐陷入更低的低谷，并再次贬值售卖的恶性循环中

先说从《炉石传说》运营中总结的三个建议：

• 一、对于核心玩家，贩卖限时限量的偏向外观展示性的商品（如皮肤，时装等）
• 二、游戏内核心资源尽量不要降价打折贩卖，但如果要降价，采用间接婉转温和的方式
• 三、让玩家感觉自己赚了，比玩家真实地赚了 要重要百倍
  

那我们来看看《炉石传说》这一款运营了快6年的游戏是如何去做的，从中我们又可以获得什么样的启示？

以下是炉石传说版本的预购活动概况以及游戏内卡包的价目表：



首先说炉石传说面临的问题：

炉石传说主要收入通过售卖卡包；
但玩家累计的金币数量过多，金币可购买卡包；
导致玩家后续的用人民币购买卡包的大幅欲望减弱

炉石传说每日可累计金币；
最新版本的每日金币期望极限在155个左右；
每个版本间隔平均为127天；
我们将活跃的玩家分为三类；
再来查看他们每个版本平均可囤积多少金币。


可以看到每个版本内；
极限玩家可以囤积200包的情况下；
常规的388元60包吸引力自然减弱。

那我们来分析《炉石传说》是怎么去应对这样的情况:

为了方便分析，根据《炉石传说》的各版本预购内容，将其分为三个阶段

• 第一阶段，初调阶段：公测至 地精大战侏儒版本，在第一阶段末期，推出了388购买60卡包的常规购买项，下调了21%的卡包价格
• 第二阶段，平稳阶段：黑石山的火焰至女巫森林版本，卡包类资料片以 50包+绝版卡背 328元 ，地下城类资料片 以 解锁冒险 + 绝版卡背 128-158元的节奏，相对于第一阶段 增加了 卡背奖励，并且将卡包单价锚定在了388元60包的价格水平
• 第三阶段，激进阶段：砰砰计划至暗影崛起版本，在预购价格上，最高328元提升至了488元（近50%），328的基础档位上增加了第二阶段的没有的金橙卡片奖励，而488档上更增加了绝版英雄的奖励
  

首先来分析下

第一阶段，

• 内在意义：下调21%的卡包价格
• 外在形式：增加一档388元购买60包的档位
  

内在意义分析：

下调21%价格的目的是，暴雪必定经过严格的计算和论证，降低价格后，卡包长期销量上的提升会比不降价超过27%，这样降价才是有收益的

外在形式分析：

为了实现下调卡包价格的目的，

其实可以直接增加之前每档的卡包数量，

但是暴雪没有这样做，为什么？

这样做之后，之前使用同样价格购买的玩家难免会有负面情绪，对运营大大不利

但只有这点，还并不充分

因为在人们普遍的概念里，买的越多，自然优惠也越多，388元60包看上去是多么合理，但其实计算一下看，388元的单价是328单价的79%，328单价是128单价的96%，显然超出了 买的越多，优惠越多的常规优惠率

但是暴雪如此巧妙地进行了一次降价，神不知鬼不觉，实在高明

再来看 重点的第二阶段：

• 内在意义：卡包不降价，增加了绝版卡背奖励
• 外在形式：在328档位使用了之前388元60包的单价
  

内在意义分析：

为什么要增加绝版卡背？因为在卡包不贬值的前提下，目的是为了增加 玩家使用人民币进行购买时的 独有优势 ，避免了核心玩家愿意付费，但恰恰核心玩家金币数量过多，导致的不愿意付费的尴尬处境

外在形式：

我们来对比这两张图



同样的价格，预购多送10（25%）个卡包和绝版卡背，是不是吸引力暴增？

暴雪狡猾的一面，又显示出来了，游戏内 有着328档40包的档位，当预购的328元可以购买 50包 + 绝版卡背出现时，玩家瞬间被迷惑，产生了，同样的钱可以多购买25%的卡包的错觉，但其实卡包单价并没有便宜，6.56的卡包单价与 常规的388元60包（单价6.47元）持平

暴雪采用了价格诱饵这一战术，这一简单而又奏效的营销策略

在《怪诞行为学》中有所提及

延展阅读：http://www.sohu.com/a/121240374_126109

最后看下第三阶段：

内在意义：

①通过增送金橙的方式，卡包再次降价22%

1包卡，根据概率估算，期望是108尘埃

1张金橙，可分解为1600尘，估算为15包

估算328可获得65包的尘价值，单价为5.04元，较388元60包单价6.47降低了22%

②增加收割核心玩家的绝版英雄

外在形式：328档上增加金橙，增加预购488档购买80包的档位

内在意义分析：

①炉石运营的时间到达5年，玩家囤积的金币数量已经大到一个不降价，卖卡包便很难卖动的地步

②增加绝版英雄牌的逻辑与第二阶段增加绝版卡背的逻辑一样，增加 核心玩家使用人民币进行购买时的 独有优势

外在形式分析：

暴雪的高明再次显露，他用随机的金橙卡片（相当于15包）作为一个降价的工具，普通玩家最多计算每包卡的单价，而对于一张金橙价值多少包卡是模糊的，而金橙对于玩家来说，是绝对的罕见卡牌，在其心中的价值感是远远超过15包的，玩家具有冲动去付费的欲望也大大提升，却让玩家觉得很赚的这个购买感觉成功地植入了玩家的脑海。

最后总结：

当然《炉石传说》的营销策略由于其游戏类型，具有很大的局限性，但是我们从中可以看出，真的要做好游戏的长线，从产品的研发到运营，每一个细小的决策，都需要去用心完成，如果不把玩家放心里，不把用户为第一考量，是走不长远的。

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