什么是游戏化？ 你可能对它有些误解

作者：猴与花果山 千猴马的游戏设计之道 2019-05-09

01 我们对于游戏化误解的表现

“游戏化”是这几年比较热门的一个概念，从阿里的蚂蚁系列成功进入人们的生活以来，游戏化被推上了一个新的高潮。很多没有游戏行业经验的小伙伴在做游戏化设计的时候，或多或少的会冒出一些有意思的问题，最常见的就是“把产品图形化当做游戏化”和“把BPL加入产品就是游戏化”。

把产品图形化的例子数不胜数，即使用游戏的图形，尤其是卡通的游戏图形来取代原本较为“死板”的传统软件图形，加入一些萌系元素，并让一些元素“动”起来，甚至加入一些游戏的玩法进去，比如这样：


这个看起来固然很游戏，但是却和游戏化的目的是不同的——我们做游戏化的目标，用游戏行业的指标来说是为了“留存率”，即提高产品的粘稠度，而不是为了“转化率”，即产品的趣味性、画面等元素在第一时间对用户的吸引力。毕竟我们要做的是一个非游戏的软件，它原本是一个枯燥的、但肯定有用的东西，它的“有用”就已经很吸引人了，“换个皮”（在游戏行业，把不改变内核但换一套美术资源的“低成本”行为叫做“换皮”，也是对“更换皮肤”的贬义称呼）的确会带来改变，但未必是好的——比如我们要做一款推荐牙医诊所的软件，换上这么卡通的“皮”，您还敢相信这些诊所吗？毕竟卡通元素、萌系元素和严肃性是矛盾的。所以不论从效果还是目的性出发，仅仅让产品看起来像个游戏，并不是游戏化，游戏化的根本还是要能让用户“能坚持用下去”，至少是“用的更久”。

于是我们遵从很多书籍里说的——加入BPL等元素就能增加“粘稠性”。我们也发现了绝大多数想做游戏化的软件里都有完美符合自己体系的BPL存在，至少是BP（因为我们都知道L是双刃剑）。但是大多从效果看来，并没有实现游戏化的目标。这真的是说明“有BPL就算游戏化”这句话不对吗？其实不是的，在我看来，BPL只是众多“游戏化调料”中的一种，“如何调配调料让菜更好吃”才是问题的关键，所以我们应当更深入的一步去看——你是如何设计BPL和游戏化的。

带着这个问题，我们先去看一下，游戏产品是如何做“游戏化”的。

02 游戏的调料——游戏乐趣四大元素

Pokemon（国内现在译为“精灵宝可梦”，早年民间习惯叫“口袋妖怪”）之父，著名的日本游戏制作人、Game Freak社长田尻智（たじりさとし）在1996年《口袋妖怪红》和《口袋妖怪绿》流行全球的时候 提出过一个概念——游戏乐趣有四大元素：收集、养成、交互、探索。

• 收集：即是在游戏内存在海量的、内容不同的、可以成套的元素，散落在各个玩法和节点上。其中一些热门的内容玩家可以在游戏过程中轻易地获得，也有另一些内容需要玩家有一定技巧才能获得，因此需要玩家投入大量时间在游戏中训练游戏技巧，才将一系列内容收集完整。
• 养成：即通过在游戏中对自己的角色进行培养，让角色得到了变化。从弱小变得强大的过程是一种有趣，从蛹变成蝶的过程也是一种有趣。
• 交互：玩家之间的交互、玩家与游戏之间的交互，有来有往是有趣的。
• 探索：揭晓隐藏在游戏中的元素，或者原本并不隐藏只是条件限制还暂时不能知晓的问题得到了解答，这样的过程也是充满乐趣的。
  

这4个元素也见证了整个电子游戏的发展，到今天我们看到的3A游戏大作都离不开这些元素，即使一些老牌大作，也在历史长河中发生了变化，加入了这些元素。比如知名大作《恶魔城》系列，早年FC上的恶魔城是一个单纯的横版动作游戏，玩家控制角色使用鞭子攻击敌人，并用跳跃技巧克服地形给出的挑战，最终击败Boss。


而到了“次时代”（即PS、SS、N64、3DO等32位、64位游戏机流行的时代），《恶魔城》最出名的一作《月下夜想曲》（以下简称“月下”）引入了这些元素。大多玩家对恶魔城的了解是从这一代开始的，而著名的游戏平台Steam上也有了“类银河战士恶魔城”这一个游戏类型，指的也就是这一作首创的玩法——将收集、养成、交互、探索放进一个横版游戏来“游戏化”它。

在月下中，玩家击败过的怪物都将会有图鉴，玩家有一本小册子，专门记录这个图鉴，当玩家快速推进游戏的时候，会收集到很多怪物的图鉴，但是仍然有一部分藏在较为刁钻位置的怪物图鉴收不到。这时候“收集”的魅力就来了，若是玩家很快通关，会发现自己的图鉴并不是那么完美，于是玩家会选择继续反复的玩，探索一些自己不曾注意的地方和一些隐藏元素，为了实现收集的夙愿。也因此引出了玩家可能需要反复玩来锻炼自己，才可能克服这些困难的需求。


游戏为玩家操作的角色阿鲁卡多设定了等级制度，并加入了装备元素，通过消灭怪物获得经验、装备来强化主角，实现了养成。


探索也是月下区别于以往“一本道”恶魔城的一大特色，在月下中整个恶魔城是一个“开放”的世界，玩家可以涉足任何角落，在还没去过的时候，地图上的块是不可见的，需要玩家去探索开。而游戏中还设计了地图探索完成度的挑战，甚至在SS（世嘉土星）版上地图探索度并不是100%就完美的。


交互元素就不特别说明了，毕竟游戏和影视动漫最基本的区别就是有交互。

当一个原本就很有趣的玩法，加上了收集、养成、探索的元素之后，就会极大幅度的提升游戏的粘稠度，游戏时间（即玩家玩腻一个游戏，从入门到放弃的时间）会获得幂次方的提升。而这样的效果，正是我们做产品游戏化的真正目的。如果把游戏本身比做一道菜，因为不同的游戏核心玩法是有不同的乐趣的，正如不同口味的菜有不同的好吃一样。那么收集、养成、探索这些元素就像是调料，通过合适的调味可以让原本就很好玩的游戏变得更有味道。


03 我们对于游戏化误解的表现

如何把“调料”洒在产品上

如果这些“调料”可以让游戏变得更有趣，那他能不能让其他产品变得更有趣呢？事实上是可以的。我们最常听到的BPL的概念——

Badge的设计，我们大多时候下意识的去强调它的收集性，就像《魔兽世界》首创的“成就系统”一样。

Point的设计，我们大多时候用它作为一个积累，或者说是养成（等级制度）。

Leaderboard则承担了交互的功能，人与人之间的交互。

仔细一想，其实我们希望粘稠用户的方法，也正是希望在产品中加入收集、养成和探索，使得产品更有“玩头”。因此，就从游戏设计“游戏化”的角度去看看，收集、养成、探索这些调料的要点：

01 收集

收集的灵魂是“证明”——玩家之所以乐意收集，是因为收集可以证明一些自己在某方面的强势。比如PS4的游戏都有奖杯系统，收集完一个游戏所有的奖杯，可以证明一个玩家在这个游戏中的投入是值得肯定的，玩家之间默认的就是，如果你在某个游戏收集了所有的奖杯，那你玩这个游戏的水平一定是“牛逼”的，至少不会是菜鸟。即使是魔兽世界里，收集成就也是为了向人证明“我玩WoW比很多人都精通”。这才是“收集”的灵魂，也是驱动玩家去收集的内在动力。而大多游戏化的B，只是为了收集而收集，它们的姿态是——“我有这么多奖章，你想办法全拿走吧。”，仿佛“我”正在施舍用户一些什么，就等用户你来拿了（这是绝大多数游戏化产品的奖章所给人的感觉），而用户拿了以后也并没有那种“老子有这些，所以老子很屌”的感觉，而是“哦，又拿了一个奖章”的感觉。

要设计这样的感觉，并不仅仅是“有挑战性”就足够的，有很多缺乏经验的设计师（包括大多游戏设计师）都错误地认为，只要一个奖章背后有一个很大的挑战，比如一个超级困难的Boss，或者一个地球人基本完成不了的困难，这奖章就“有价值”了。的确这样的奖章会有价值，但是它又“证明”了什么？在某些国内手游里抽到连续3次SSR是困难的，而如果为这个设计一个奖章（或者说成就）什么的，这个奖章能证明什么？能证明我运气比别人好，运气好值得炫耀吗？相比我1命玩通《盐与避难所》（一款有一定难度的类银河战士恶魔城游戏），“运气好”简直一文不值。

通常来说，证明用户的资格、证明用户的技巧、证明用户的异类，才是奖章最好的设计思路。但是这并不意味着你只需要这些奖章，一些“垫刀头”的奖章也不可少，让用户在“用通”一次产品功能的时候，就获得一定数量的奖章也是很重要的——毕竟同样是差6个碎片，100个碎片里我有了94个和10个里面我有了4个给人的动力是完全不同的。

02 养成

养成的灵魂在于“变化”——当我投入了努力，使得自己（包括角色等各种因素）被“养成”了以后，最重要的是“我”要看到变化。很多水平比较普通的游戏设计师给出的“变化”就是最简单粗暴的“变强”，即角色属性变高了，原本打不过的怪，现在一刀秒杀了。这当然是一种很好的“变化”，但是这并不适合几乎所有的非游戏产品，毕竟非游戏产品怎么让用户“变强”呢？比如饿了么，玩家练到50级，点宫保鸡丁能便宜5块钱？这就很不合适了。

“变强”只是“变化”的一种方式，功能逐渐变多也是一种“变化”。很多游戏还有一点养成做的比较好的点就是——当玩家达到一定等级的时候才开放一些功能，而这对于做app的人来说却难以接受——我们很多时候做一个app都迫不及待的把所有功能都交代给用户，管你用户明不明白，我只想然你知道我们的app非常的健壮，你想要啥功能都有，但是用户真的会第一时间就用所有的功能吗？或者用户会因为某个次要功能而被软件吸引吗？比如支付宝的用户，会因为可以用支付宝交水电煤，就直接用支付宝吗？显然是不会的，至少，他应该先建立一种对支付宝的信任机制——最起码要相信支付宝不会偷走“我”银行卡里的钱，也不会窃取“我”的任何隐私；然后开始相信支付宝付费是靠谱的，因为很多东西都能靠这个付钱；然后想着支付宝应该还可以更方便的付费，不仅在实体还能在其他软件付钱；最后相信了支付宝原来这么强大，所以他能替“我”去交水电煤是很自然的事情。这样一个过程，难道不正是一个升级（发生了变化）过程吗？

那么假如我们要做一款点餐类软件，怎么使用这个“养成”呢？首先我们知道饿了么、美团、百度外卖等等各种点餐软件的存在，所以我们选择的切入点得改变——“大而全的菜单”不是我们能攻略的，我们要选择“定制化服务”这个思路，即“商家越来越了解一个常客”这个角度。这时候，两大养成点冒了出来：

第一个等级是用户在商家的等级。即用户点餐的时候，会在这家店铺有个等级，这个等级并不影响用户享受优惠程度等，而是给店家的一个信号——你应该多关注这个客户，因为他是你的常客。当用户每次点餐之后，如果给出评价，就能获得经验，不给评价只能获得很少一部分经验，而给出评价则会获得大量经验，很快就能升级。用户评价也不再是手动写字为主，而是每次随机一题，比如“这次的回锅肉口味如何？”用户可以选择“太咸了”“正好”“太淡了”，用户只需针对这个话题做出选择，并且允许手工写点什么。这样当用户等级提升的时候，商家对于他的重视度也会提升，且有确凿的表现——商家可以通过这个常客的口味数据分析出该如何配置（事实上像我这样每天去同一家餐厅来回就点这么几种菜，一连可以吃上几个月的人，店家早就跟我是熟悉的陌生人了，甚至有几次店家炒好了宫保鸡丁等我去，因为知道我这个时候过去一定会要宫保鸡丁）。除此之外，系统也会根据用户的口味风格，推荐该商家其他的类似餐品给用户，等级越高推荐越多（当然不是升1级就+1的）。用户的体验也的确升级了——口味越来越接近自己想要的，同时也因为和商家建立了这种关系，对于推荐菜变多也不那么反感。这个过程中，用户升级并没有变强，而是发生了变化——从一家陌生的店铺，变得彼此开始更了解了。

第二个是用户在软件的等级。比如在10级的时候开启了推荐功能，即当用户发表对餐厅的评价的时候，会推送给其他用户，这时候用户已经有了“资格”作为一个小KOL；30级的时候开启点餐提醒，在用户经常点餐的时间段提醒用户今天常去的餐厅有哪些在打折，这时候用户的点餐习惯我们应该已经很了解了；50级的时候开启“帮我解决”功能，即系统根据用户习惯自动下单，这时候用户和我们之间彼此的信任已经建立起来了。
两种等级都不是毫无意义的数字，也不是单纯的“变强”，而是“变化”。用户在使用软件的过程中，随着彼此的熟悉、认可、亲近、信赖，等级在变化，情感也在变化。

03 探索

探索的灵魂在于“揭晓”，而不是简单地“发现”，他有一种“哇，原来是这样”的感觉——事实上“探索”玩法早就在非游戏化产品中存在，并且大获成功了——Tinder（国内山寨货为“探探”）就是一个典型的探索模式。包括现在主流的抖音的软件都很好的利用了探索性，一言以蔽之就是——当你有海量的内容的时候，不用像资讯网站一样让用户自己去翻阅查找，而是把他们“藏起来”，让用户自己通过“操作”去“揭晓”他们。

但这也并不等于所有的元素只要符合了“数量大”就可以“藏起来”，还是回到点餐的软件，如果你把菜品“藏起来”，或者把店铺“藏起来”，这就不太妙了，因为这些是必须提供给用户的信息，能够被“藏起来”的信息，不取决于它是不是“核心玩点”（如抖音看的短视频就是“核心玩点”，但依然可以“藏起来”），而是取决于他是不是一个“必要信息”，即帮助用户判断、做出最终（准确）的选择所需要的信息。最简单的口诀就是“选项不可隐藏，客观的描述不可隐藏，但是主观的都可以隐藏”，就比如点餐这个，我们可以隐藏用户评价，不需要一次性全部展示，可以让用户自己去通过操作“揭晓更多”。

在分析完这3味核心调料的作用和用法之后，还是得强调一点——调料终究只是调料，如果内核不够好，你再怎么用调料都无济于事，游戏是如此，游戏化app更是如此。比如你要做一个寻找5公里外的厕所的app，无论怎么游戏化，结果也就那样了。

总结

在做产品游戏化的时候，首先我们不能丢掉产品原来应该有的调性，所以简单的图形化一下非但不能算是游戏化，更有可能破坏了产品原有的味道。其次是如何“调配调料”，我们很多时候都错误的将问题简化为——只要加入BPL就是游戏化，但其实BPL只是游戏化思路中产出的“零件”而已，用于不用都取决于产品的适配度。关于如何调配游戏和软件之间的比例让游戏化做得更好，推荐一本书讲得比较全面：



作者：猴与花果山
来源：千猴马的游戏设计之道
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/ouaROl01x66NX8GwYKlE9w

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