建立游戏平台，解决支付、流量难题，这家公司是怎样在巴西市场扎根的？

作者：莫尔平柯娃 游戏龙虎 2019-04-18

巴西是一个充满机遇和挑战的市场。2013年，云中万维团队专注于深耕巴西市场，开始做海外游戏发行，找门道、做支付、找流量，这一做就做了五年。

五年过去，云中万维在巴西市场建立了Xcloudgame游戏平台，到现在已经拥有3000万注册用户，深受巴西玩家的喜爱。在为玩家制造快乐的同时，他们也一度面对不成熟的巴西互联网市场，在推广和支付方面迎来巨大挑战。

为了帮助更多企业成功登陆巴西，云中万维把中国成熟的产品技术方案与巴西当地市场特色相融合，在2017年陆续上线了Pagsmile巴西支付和Linkme网红广告平台，同时开通了巴西唯一的第三方游戏支付商城，提供在线支付收单、雷亚尔外币清算等功能，为当地用户带来了更便捷的游戏体验。一系列的产品方案，让云中万维在巴西市场开拓了路，打下了根基，并逐步拉开发展整个拉美的序幕。

近日，云中万维CEO刘迪向龙虎报回顾了他在海外的创业历程。在历程里，我们读到了云中万维成绩背后，那些困难、坚持与疑惑，读出了刘迪对海外游戏发行与行业的认知，也了解到一些与我们固有印象截然相反的、现阶段巴西游戏市场的真实现状。


出发：寻找新兴市场中的空白

虽然不是从游戏行业入门，但在2005年起刘迪就在华为旗下，从事海外市场相关业务了，从俄罗斯到中东，5年的磨砺，让刘迪在做海外业务时有了一种独特的思维方式与敏锐的风向感知力。

在那时，搜狐畅游找到刘迪，要组建一个团队，支持畅游自研游戏的海外发行，也正是因此刘迪开始在游戏行业试水，前后接触到欧美、亚太与拉美市场。

“加入搜狐畅游后，我为公司定下了游戏出海的战略，把海外市场分三个部分，一是包括欧美、日韩的发达市场，二是包括东南亚、港澳台地区的传统市场，第三就是拉美，中东的新兴市场。”

在那时，刘迪发现距离国内较近、同属一个大文化圈的东南亚市场已经趋近于饱和，因此他建议一方面尽快去东亚市场占位，一方面将国产游戏研发技术与新兴市场文化结合，做一些符合当地文化的游戏。后来，中国游戏在东南亚的统治地位，《苏丹的复仇》在中东地区大放异彩，都证实了刘迪的观点是正确的。

2013年，怀着创业的理想，刘迪创建了云中万维。那么，从哪开始出发呢？从当时国内产品与行业现状看，一方面入局东亚地区，步子看起来晚了些，一方面，国内产品很难达到欧美地区本地游戏的产品品质，不能很好地适应当地用户。相反，新兴市场中还有很多空间，倘若找到比较适合当地文化的游戏题材，说不定能做成。

这样想着，刘迪把眼光放到了拉美市场。在那时，中国游戏《完美世界》《弹弹堂》在巴西已经取得了极高的成绩，很多游戏在巴西的收入，当时甚至远远超过了东南亚地区的收入。

此外，巴西还拥有巨大的互联网市场，其中网络游戏市场有10亿美元规模，相当于东南亚市场（排除港澳台地区）的总和。然而，就在这样庞大的互联网市场下，巴西本土游戏产业却发展较缓，缺少本土厂商、区域性游戏发行商等竞争对手，因此刘迪与团队拿定主意，开始在巴西发展。


根据2017年数据显示，巴西游戏收入已达到13亿。此外，Statista数据指出，2018年巴西互联网用户达1.19亿，排行拉美地区第一位、全球第四位

破局：此蓝海非彼蓝海

然而，越是深耕巴西，就越能体会巴西市场的不同。和东南亚市场环境的迥异，促使云中万维选择了与中国游戏出海发行商不同的做法。做支付、做推广平台，先把路铺好。

“我们出海一般先去东南亚，但是巴西和东南亚却完全不一样。在东南亚，用户习惯和中国类似，中国产品只要解决推广问题，在东南亚基本就能赚钱。而巴西的买量成本并不高，最难得是变现问题。”

抛开国家上的关系不谈，巴西互联网市场受美国影响很大，用户文化观念与喜好非常相似，在美国走红的互联网产品会第一时间被巴西用户接受。这也造就了一种现象：美国流行的应用或游戏产品，选择出海的首站往往就是巴西。但这意味着，巴西的互联网用户对互联网、对游戏的理解相比国内不同——因为是美国更早地教育了他们。

“就拿区块链交易所举例，巴西可是在全世界中最先玩区块链、最先开交易所的国家之一。区块链在美国‘火了’的时候，巴西就跟着‘火了’。电竞直播也是同理，巴西流行直播甚至比中国要更早。”

通过美国与巴西App Store上的商品观察，非常明显，这些头部产品非常类似。在美国文化、西方文化熏陶下，巴西地区的用户更崇尚自由、民主、平等，游戏中的行为习惯与西方用户较为接近，重视游戏平衡性。然而，这些现象也导致国产游戏在出海巴西上形成了天然的屏障。

“如果一款游戏在美国非常流行，在巴西不用怎么做，甚至不用怎么花钱就能起来，但如果我们直接做巴西市场，成功的难度是倍增的，这是一个‘势’的问题。”

以刘迪来看，在互联网领域，巴西与美国的关系就像越南与中国的关系，国产游戏出海巴西，要做的事与进入一个空白蓝海市场不一样。但越是这样，刘迪就越想打破这样的局面，他想在巴西市场建立一个适合中国做法的新生态。

“如果想要在美国赢，大家就不会谈巴西了，正因为在美国还没攻略，所以在看这些新兴的市场。”

人远路遥，除了跟随脚步还有怎样的破局方式？在华为5年的工作经历，让刘迪对华为的蓝海战略有深刻的认同感，他认为想要真正攻略巴西市场，需要扎根当地，通过精细化的运营，建立与当地用户、上下游合作方的深入关系，从而获得成功。

“美国互联网产品，优势在于科技创新推动产品创新，最终将产品做大。他们看重的是产品创新能力。我们中国企业更擅长精细化运营，也更擅长落地当地进行的本土化操作。”

Facebook+Google广告投放对于所有的海外发行商都是至关重要的推广手段，在巴西也是同样，这是我们中国企业远程落地海外的利器。然而，正因为Facebook和Google于巴西玩家的连接过于紧密，欧美游戏的口碑更易于由此传播。这使得在Facebook和Google上，欧美游戏对于巴西的势能更大，中国游戏的ROI却不如对方。

此外，在2016年，恰逢巴西当地经济危机，国家连续九个季度GDP负增长，当地货币雷亚尔一夜腰斩，暴跌近50%。大批当地企业面临倒闭，广告主急剧减少。然而，Facebook和Google的价格反而上涨近一倍，巴西的经济危机，并未让欧美大平台“失血”。成本的转嫁，使得海外广告主进入巴西成本陡增。

推广成本翻番，支付成本高企，这让近乎所有出海巴西的游戏发行商退出了这个市场。而这时，网络红人推广在巴西进入的最佳时机。巴西是素人文化极为发达的国家，红人不仅可以带来流量，更可以制造口碑营销，带来更好地传播，从而提高产品的LTV和长期留存。而且，历史上很多游戏在巴西“非正常死亡”，导致巴西玩家普遍存在对新游戏的不信任和不付费心理。巴西网红的参与，可以为游戏支付带来好的背书。但是，巴西网红是出了名的难于沟通、难于管理。中国到巴西又距离遥远，时差极大。因此，迄今为止，在巴西采用网络红人推广的中国游戏仍然不到20%，而且投放量出奇的小。

而另一方面，虽然在PC游戏时代与页游时代，巴西是中国游戏的主流出海市场，但到了移动游戏发展阶段却大不如前，原因之一就来自于支付问题。

在巴西，App Store与Google是主要渠道，以Google为例，其渠道分成要3：7，再加上巴西本土25%的离境税，此外还有汇率损失，chargeback和退款等原因，拿到手里只剩下30%-40%的流水，这直接阻断了代理发行的机会。

正是看准了这一痛点，云中万维建立了有在线支付收单、雷亚尔外币清算等功能的Pagsmile支付业务。


在云中万维自建的支付平台，可以进行本土信用卡、Boleto、快速转账，覆盖了所有巴西地区的主要支付方式，支付费率也低了很多。同时，创造了彩票店支付方式，将用户定位到巴西社会中最为普遍的社区枢纽几十万家彩票店里支付，解决了线下支付的便捷性问题。针对信用卡支付，云中万维推出了最高到12期的分期付款，顺应了巴西人的信用卡支付习惯，同时开发了结合当地特色开发了巴西信用风控系统，有效降低了chargeback。值得一提的是，云中万维还拥有雷亚尔跨境清算资质，资金完全合规安全出境。


生存：巴西市场需要有耐心的企业去做

多年的海外工作经验下，刘迪在经营云中万维时，制定了一项与其他国内发行企业不同的标准策略：让外国人加入公司的决策链，并给予充分的信任感。

国内能够自如使用葡语交流的人才较少，能够理解游戏行业，有较强职业背景的人才更少。为了弥补人才空缺，再加上“因地制宜”，刘迪让来自巴西的员工为主导，管理网络红人团队，直接与他们沟通。

“巴西人的创造力特别的强，本国文化也很有特色。他们有自己的沟通方式，我们更相信的是只有巴西人才能管。”

而在这种决策背后，更说明的是面对这些西方新兴市场进行出海，对本地文化、用户需求的理解程度是国内厂商面临的考验之一，这也成为刘迪目前最担心的问题。

就拿巴西市场的社区运营这一点来说，国内的开发者研究微信、微博等平台肯定是很“透”，因为这些都有相应的人才。但出海的时候，Facebook、Whatsapp，Youtube等社交平台上的内容，却无法做好的很好的管理。而且，Facebook等公司提供大量的社交接口和全英文的文档指导，游戏发行商普遍难以发挥这些接口的强大威力，只能进行浅层处理，导致社交化的运营往往停留于表面，无法给产品带来足够的口碑势能。

广告投放也是如此，精准的广告素材和定位，以及穿透游戏运营数据的广告渠道分析，带来的效果比单纯买大量广告的效果好得多。而有时候广告投放团队会忽略这些。

那么，现阶段来说，什么样的企业适合出海巴西呢？在此前的分享中，刘迪谈到，在巴西很多游戏产品的生命周期能达到8-10年，新入局的产品通常需要一到两年时间才能度过成长期，迈入成熟期，这与国内市场截然不同。（扩展阅读:数以万计每日新增、额外接近20%的利润的回报，打开巴西游戏市场的正确方式究竟是什么？）


因此，以刘迪的观点看，比较推荐对市场有耐心的企业去做，相比迫切的收入，更看重用户的口碑，能接受这个“慢冷慢热”的巴西市场。当然，前提是产品本身过关。射击、战术竞技、MOBA等拥有强竞技性、可以发展电竞线的游戏品类是巴西玩家最为喜爱的题材，此外拥有动漫IP（美漫、日漫均可），或者被西方市场证明过也是衡量是否合适出海巴西市场的标准。

面向风口，继等风来

其实，基于特殊的经验与基因，从龙虎报看来，刘迪与他的团队获得的成功的经验是其他团队很难复刻的。但是，这些战略思路或许会为我们今后出海西方新兴市场，提供一些可借鉴的思路与启发。

谈到未来，刘迪说他目前最大的等待就是“不知道什么时候国内会真正形成出海巴西的趋势”。其实在全球游戏行业中，印度的情况与巴西非常类似，但印度是从未证明过的市场，巴西在端游、页游时期是被国产游戏证明过的，是值得大家关注的。在刘迪看来，巴西手游迎来爆发的时机，已经越来越近了。

虽然在2018年中，拉美地区仅占海外移动游戏市场的4.6%，但年均增长率已超过30%

而接下来，除了在巴西市场进行游戏发行外，他也会继续尝试墨西哥以及美国的西语市场，他说，“只要能得到墨西哥的市场认证，就敢尝试美国6000万的西语市场，这种方法类似于‘农村包围城市’。”


看来，云中万维在面对新兴市场的耐心还是超出了我的想象。他们希望用最稳健的方法来走创新的道路，不会因为短期出海热所影响，打乱自己的节奏，做急功近利的事情。就像刘迪说的那样，为所有希望进入巴西的跨国企业铺就成功道路。

作者：莫尔平柯娃  
来源：游戏龙虎
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/JSzC-40K64au5ENLygdRBw

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