手游计费点优化指南

作者：王鲁义（手游分发渠道）微信ID:iamskater(欢迎交流讨论） 2014-11-20

GameRes发布作者：王鲁义（手游分发渠道）微信ID:iamskater(欢迎交流讨论）

付费点设置是游戏产品中必不可少的一个关键步骤，一般来说，一款产品在成型以后通过核心玩法、题材等就已经决定了这款产品的吸金程度，通过调整付费设置的合理性，可以进一步增加产品的最终收入。同时也可以帮助玩家更快的了解游戏玩法，付费率是衡量付费点设置是否合理的一个考量标准，在实际操作过程中需要结合数据、运营同学的经验、竞品设计表现来进行优化。在这里简单讲述一下整体思路：

让用户产生付费欲望的方式:

• 1）用户对于达成（我们制定的）目标的渴望
• 2）用户在竞争当中产生的危机感
• 3）用户对于优惠、折扣产生的冲动
  

根据用户付费的需求在游戏产品中可以分为：付费点前置、付费引导、付费提示，这三个方面进行调整，整体付费优化建立在简洁的基础上，能内跳的就不在主界面中增加按钮，计费点同时展现过多对于用户也是一个很不好的体验。同时对于功能开放的节奏也需要进行把控，有些产品在游戏前期就赠送给玩家一堆中后期才用的到的物品就显的比较鸡肋。

一．付费引导

引导目的：

• 1）前期目的：指导用户消费、为用户规划短期目标，同时补足一些游戏玩法上的讲解以便玩家快速掌握玩法
• 2）中后期目的：线性贯穿产品，在用户实力空档期中不断引诱用户进行冲动消费，为用户规划长线目标，多线养成。
  

引导方向：


图中阐述的是付费引导优化的方向，大致上可以分为成长目标与消费预期的建立。

1）建立成长目标

在用户初次接触产品的时候就能让用户体验到中后期的高级形态与玩法，在很多成熟产品中都有用到，更多的成熟产品将其结合到了新手引导当中，这样设计可以很好的将高级形态展示给用户。

在这里需要对用户真实需求进行仔细分析，最终将这些展示转化有有效付费，形式可以比较多样，如：装备试用时间终止后询问用户是否需要付费以延续/永久使用该物品、在雷电战机中的战机选择界面，切换到高级战机时可以观看高级战机效果。在展示的同时增加便捷购买按钮/界面，可以极大的促使冲动型用户付费，同时也减少购买跳转，增加付费便捷度。

2）建立消费预期

用户在对收益、角色提升做出判断情况下的消费倾向，消费预期具有冲动性，在游戏过程中碰到台阶时会不断的产生消费预期，准确抓住用户的痛处，让用户明确自己能够获得什么，如:打折、推荐、必得等都是很好的噱头。

让用户单次付费容易，持续的保持付费才是提升收入的关键，这里主要从付费奖励设置的方面的去优化，每次给用户期不能过高也不能过低，过高会导致用户后续付费动力不足，过低用户会因为未达到预期而感到失望。

二．付费流畅度


1）付费提示

付费用户都是理性的，在对游戏玩法不熟悉、对多个计费点哪个性价比高等选择问题上会产生犹豫，对付费充值、道具进行推荐，减少用户思考成本。结合产品玩法做一些主动付费提示也能起到比较好的效果，如：死亡死主动提示复活、消耗性道具消耗殆尽后主动提示是否续费等。

2）付费体验

整个营收环节的最后一块，减少充值跳转，购买道具虚拟币不足时自动以RMB补足等手段的目的都是为了减少充值行为的步骤，付费行为更加便捷与流程，或是在用户已经决定付费的时候尽快让用户花掉这笔钱，防止用户临时改变决定。

三．付费点前置

玩家游戏中遇到阻碍时，不流失的情况下，可能会产生付费行为，这时需要明确告诉玩家付费后将会有怎样的结果，如果这个结果达到了玩家的预期，就能极大可能的促成付费。初期在游戏整体进程上设置的障碍要远比直接出售属性加成类道具带来的效果要好。

优化案例

产品A在是一款单机类手游9月19日的时候做了计费点优化调整，调整后的整体效果还是不错的，平均付费金额同比7、8月上升20%，付费次数上升27.59%，付费率、ARPU均有明显上升，缺点主要ARPPU没有增加大额计费点的把控上还需优化，对于玩家的充值期望过高。

一．付费渗透率

渠道数据对比


本次优化更新渠道为A，以上数据截图为A渠道优化版本与其他渠道普通版本对比，红色箭头为优化版本上线日期，优化提高的付费渗透率还是十分明显的，更新之前A渠道的付费率低于全部渠道，更新后付费率趋势呈上升趋势,次日便实现超越。

同期数据对比（时间线为从右至左）


上图为计费点优化后的付费渗透率同期对比，蓝色为优化后的付费率，最右侧为计费优化上线首日的付费渗透率表现。优化后的付费率整体相比7月、8月增长了42.69%。每周同比数据（见上图）也有明显提升。

付费渗透率提升的主要原因：

• 1）老版本计费点较少，在围绕产品核心玩法后新增的计费点起到了多线养成的作用，满足了不同用户的付费需求。
• 2）增加了付费提示的优化、推荐、礼包组合等形式，便于用户购买，对用户产生了一定吸引力。
  

二．ARPU

同期数据对比（时间线为从右至左）


计费优化后的ARPU数据对比，ARPU受高付费率提高影响整体同比7、8月提升了35.82%，在计费优化后的阶段中DAU下降趋势明显，DAU受新增用户减少影响同比7、8月下跌12.27%，直到国庆首日与次日有所回升

ARPU上升主要原因：

• 1）DAU下降与付费率上升是主要因素，另外同期ARPPU数据保持持平，与优化前的数据几乎无变化，可以看的出APA主要来自于新增用户，新增的付费点促进了非R—小R的转化率。
• 2）单次小额付费用户增加，即冲动型付费用户增加，优化中的提示与引导起到了一定激励作用，但是该部分用户贡献度小对提升整体收入帮助不大。
  

三．付费构成

新增付费点由于尚未跑完整月，占比会相对较低但仍有上升空间，目前构成当中

付费用户占比（图1）


付费金额占比（图2）


新增的计费点两个礼包在跑完整月后应该还有不小的增长空间，值得注意的是在付费成分上可以看到购买了豪华礼包后有30%的用户仍然买账购买了豪华礼包的升级版进阶礼包，采用包中包的付费引导形式可以将大R用户进行区分筛选。除新增的计费点外其他计费点的趋势与老版本基本一致。

在新增的30元计费点-金砖390块中凸显鲸鱼用户，占比不到1%（图1），但是付费金额占比为4%（图2）改付费点跑完整月后会有一定提升预测在10%左右（该计费点数据为10天累计数据，其他计费点为30天累计数据），后续还需要继续观察。

按照整体占比趋势看，最受玩家欢迎的依然是2-15元的计费点，15元的计费点中重复购买的用户依然有50%左右。

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